京东商城：饿虎搏击群狼

默默巫 · 发表于 2011-2-16 13:44:43

　　

作者：南方周末记者谢鹏实习生赵一丹

　　38岁的刘强东靠着不断压低毛利率、拼命扩张的方式，带领京东在创建六年后就坐上了B2C市场的第二把交椅，但由于在每个垂直细分领域都有强劲对手，再加上资本的压力，未来凶险莫测。

　　2010年12月23日，38岁的刘强东赶在圣诞节前召开了一场新闻发布会，宣布了京东平台对外开放：合作伙伴缴少量费用后可到京东上卖货，京东给他们提供仓储和配送服务。

　　同时，刘强东还在发布会上跟众多厂商签订了约200亿元的采购协议，并透露包括沃尔玛在内的六家投资公司联合投资京东“远超5亿美元”。这些资金超过了当当网和麦考林这两家中国在美上市B2C电子商务公司融资总额，具体融资细节将在春节后择机公布。

　　厂商和资本的双重认可，标志着继“8848”代表的第一代电子商务公司和淘宝网代表的第二代电子商务公司之后，以京东商城为代表的第三代电子商务公司正式确立了自己的江湖地位。

　　发布会当天，刘强东一脸自信。台下坐着的，不是此前嫌弃京东销售量小而不愿意供货的厂商代表，就是曾经联合起来对厂商施压要求封杀京东的渠道和代理商。如今这些人都成为京东的合作伙伴，刘强东高调宣布所有3C产品实现厂家直供。

　　一个参会者告诉南方周末记者，这种场景让他想起了当年国美的黄光裕也举办过类似的一场发布会，那时候刚确定自己线下零售连锁江湖地位的黄光裕同样踌躇满志。那天，刘强东在内部提出的口号是——“地球村只需要一间商店！(One world, one shop)”

　　按照易观国际发布的数据，在2010年第三季度，淘宝商城在B2C市场的份额位居第一，占33.5%，第二名则是京东。有些公司为了不让员工们在上班时间为网购花费太多时间，把淘宝和京东商城都给封了。

　　京东增长之快令人咋舌——2005-2010年期间，京东年销售额从1000万元直升至100亿元。2011年，刘强东的目标是年销售额260亿元左右。

　　“我们对客户的需求做一个排序，然后看什么时候有能力进入。5年前没有能力做日用百货和图书音像，现在有能力了，就做了，没什么复杂的原因。”刘强东说。

　　得物流者得天下

　　根据京东内部能力，今年京东所有物流系统能够支撑的极限能力也就是销售260亿元。

　　“假如没有物流这个坎儿，我们完全可以做到300亿、350亿，但是因为物流的瓶颈，今年我们将放慢速度。”刘强东说。

　　在这笔联合投资之前，刘强东总共获得过约1.8亿美元的投资。这些钱还没有完全花完，用刘的话说，“其中1.5亿美元刚到账，还没来得及换成人民币”。之所以还要如此巨额融资，是因为刘强东打算花费5年的时间，花费100亿到200亿元建设一个全国物流系统。

　　刘强东曾在读沃尔玛创始人自传时发现，全流程业务的公司做到最后都是物流公司，沃尔玛就是全球最大的物流公司。美国B2C电子商务巨头亚马逊建立完善的供应链也用了10年以上，总投资超过20亿美元，公司用了8年时间才实现盈利。

　　目前京东的物流能力每天只能服务十多万个客户，而京东目前每天的实际订单数量都在近30万个。刘强东准备在上海嘉定建设一个叫做“亚洲一号”的现代化仓库，这个仓库“有鸟巢的8倍那么大”。除此之外，京东希望在2011年底会有7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。这些钱大部分用来建物流，预计5年之后建成。

　　“新融资肯定不够，我们还要通过上市融资。”刘强东不愿意透露上市时间表，但他曾表示2013年可能启动IPO。

　　刘强东认为，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低，沃尔玛的净利率也只有三个多点，毛利率百分之十几。这些数据跟京东差不多。

　　而毛利率一定要低到自己还能赚钱、还能存活、还能发展，公司才能带来价值。这就是京东的秘密。

　　年轻人与老人的战斗？

　　刘强东的很多朋友见到他，都会问同样一个问题。为什么京**然这么火？

　　“我们是踏踏实实做事的公司，强调埋头苦干的一家公司，钱谁都不缺，比我们钱多的公司多的是。”刘强东说，京东的快速增长很简单，就是源自于消费者体验。如果有一天一家公司能做到比他送货还快，价格还低，他就被超越了。但那很难很难。

　　刘强东现在每天关注更多的是用户的评论和感受。新一年的公司战略，他用了三天时间跟高管们开会就定好了。

　　和京东同样站在第三代电子商务公司一线阵营的还有当当和卓越。新七天电器网CEO左英杰曾跟这三家公司都有过生意往来，他的评价是，当当很像暮气十足的**和国美，前台还挂着李国庆的照片；卓越由于跟亚马逊合资，企业文化很西方，公司执行和决策慢。一个普通的商务合同三个月都签不下来；京东则草莽味道很足，甚至连前台的工作人员都会帮忙包装快递。你甚至可以直接进入刘强东的办公室。整个公司给人感觉就像是极其忙碌，高速运转的一列火车。

　　左英杰的一个朋友说，京东每月出差费是20万，刘强东说了一句话：“这都是小事，我要的是销售额”。这让他直观地感觉京东年轻、疯狂、不惧一切、不拘小节。京东的忙乱、没有规矩的办公室对比当当和卓越规整的办公流程、鸦雀无声的氛围，左英杰觉得就像是一个年轻人和老年人的战斗。“在京东买过5000 元电器的人，很容易再愿意买500元的小家电或几十元的书。而在当当网一直买几十元书的用户，很难下决心购买几千元的电器。从上往下打市场容易，从下往上打市场很难。”左英杰对南方周末记者说。

　　物流体系同样如此。京东的3C物流队伍能送大家电，自然能送小家电和书籍。而当当的物流队伍一直是送书的，大家电的配送要复杂得多，甚至还需要帮用户调试，这是当当的配送队伍短时间难以超越的。

　　从淘宝口中夺食

　　在京东面前，仍然有一个难以逾越的巨人——排在B2C市场第一的对手淘宝商城。

　　近日，阿里集团宣称将与其金融合作伙伴投资200亿-300亿元人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系。届时，所有淘宝网卖家的进货将进入淘宝的物流仓库。未来的淘宝网就相当于变成了一个大的“B”(商家)。左英杰认为，这比京东在B2C模式里扮演的B角色，更有想象空间。因为，未来的淘宝平台将培养起很多专业的大的B卖家，将给京东巨大压力。

　　淘宝是一个C2C和B2C的平台，京东则自己是做B卖家。淘宝不缺客流，短板是C卖家的服务能力有限，小的B卖家服务体验不好，送货慢。京东承诺三天货不送到可以投诉，但淘宝不敢做这样的承诺，因为它对B卖家的控制力有限。

　　不过，在二级城市以下，甚至是农村，淘宝要远胜于京东。因为淘宝在三四线城市解决了京东还没有解决的物流问题，淘宝的众多卖家都起于草根，在区域内龙有龙路，蛇有蛇道，想什么办法送货的人都有。

　　京东的优势则在一线城市和物流上。这也是刘强东坚持认为自己跟淘宝网和淘宝商城有很大不同的原因。本质上淘宝是个交易平台，京东则是B2C电子商务公司，不仅有外部交易平台，还有后端物流平台。所以，当京东宣布了自己的物流计划后，淘宝迅速跟进宣布要建设全国物流体系。

　　“京东有点像是沃尔玛，淘宝更像一个SHOPPING MALL(超大规模购物中心)，。你可以吃饭，买鞋子和袜子，还可以滑冰，它是开放式的，给你逛的感觉。”左英杰预计，京东和淘宝必有一战。

　　在淘宝提出开放平台战略和推出淘宝商城近一年之后，刘强东也跟进开放了自己的平台。所不同的是，进入京东平台的客户是由京东提供仓储和配送。这能让京东收取合作伙伴的平台费用以摊薄物流建设成本。同时，刘强东并不担心开放平台上的产品跟京东自己卖的产品重叠或者更加低价。“因为大部分产品是不一样的，就算有左右手互搏，跟我们没关系，我们都有利润，一样卖货。”刘强东说。

　　更重要的是，京东开放平台后可以从淘宝商城争夺商户。刘强东透露，京东将上线新的基于移动终端的比价系统，用户在国美、苏宁和其他百货商场里，只要用手机对条形码或者商品拍照，就可以立即知晓京东商城的报价。这正是淘宝此前一直在低调推进的业务，当时怕得罪传统百货业巨头，不敢对外公开承认。

　　不过，要从淘宝口中夺食并不容易。“我可能成为淘宝的开放客户，不可能成为京东的开放客户，京东自己是玩家，我去了就是跟他竞争，淘宝是自己不玩。”左英杰说。

　　更多商品，更不专业

　　2010年2月底，京东商城正式收购了日韩服装网站千寻网。这是京东商城创始以来的第一次并购，也标志着在垂直领域做到一定规模、获取相对多的用户后，京东商城转型为综合类商城的一个开端。

　　但当京东的商品变得越来越广泛，但却越来越不专业的时候，想让顾客什么都在京东消费将变得很难。如果销量无法快速提高，这些新增品类将成为进价成本高、周转速度慢的鸡肋产品。据媒体报道称，在京东，蒙牛奶粉的月销量只有不到60罐，尚不及一个小型超市。

　　而在为京东贡献了90%销售额的3C领域，线下的国美和苏宁已经开始跟京东打起价格战。由于国美和苏宁具备对厂商挟天子以令诸侯的能力。价格战的结果，就如左英杰所说的“京东打完自己赔，他们打完厂家赔”。

　　不少人认为，京东最多只是未来的非主流渠道的第一，在任何一个细分领域都不可能成为主流渠道，不能成为主流渠道就没有谈判能力和话语权，就不能形成国美苏宁那样每年舒舒服服挣几十亿元的局面。

　　另外一个风险是，京东的供货商正担心京东在变成另外一个强势的国美和苏宁。淘宝最长14天就会给供货商付款，否则支付宝会自动划账。而京东卖得最好的小家电，44天都不一定能给供货商付款。这个长账期已经接近国美和苏宁了。

　　此外，超过5亿美元的融资也给京东带来了潜在的压力。

　　虽然刘强东表示，融资到账后，他依然是公司的最大股东。但一位不愿具名的业内人士相信，京东和投资方的合作里是有对赌协议的，否则如此巨额的资金投入不会不要求控制权。该业内人士认为，京东260亿元的目标对应的就是资本风险，就跟当年陈晓因对赌被迫卖掉永乐是一样的。接下来的两年，刘强东的日子将很难过。