B2C赢利的条件

Kingson

　　B2C现在在业界已经是昨日黄花的代名词了，从纳斯达克的B2C类公司股票走势看，在3月10日到4月14日的市场暴跌中，B2C公司股票平均跌幅是40.6%，是同期指数跌幅的1.2倍，这仅仅是B2C噩梦的刚开始，在4月到7月底的行情调整中，纳指综合指数上扬了13.4%，但B2C类股平均下跌了40.7%，从整个年度来看，截止到7月为止，一年以来纳指上涨了47%，同期B2C股平均下跌了66%。B2C消费类电子商务网站现在往往被媒体引为新经济泡沫的象征，业界早已经把兴趣转向同样惨不忍睹的B2B了。
　　不管人们怎么描绘B2C相当不容乐观的前景，在未来网络化的社会里，商品在企业、分销商、最终消费者的流通肯定将会发生质的变化，网络肯定将充当三者之间信息沟通的一个重要媒体。B2C现在困境只能说明目前这些做B2C的业界企业遇到一些问题，事实上，这也正说明B2C正面临一个重大的转折和重新洗牌的过程。在整个电子商务中，B2C是最基础的一环，如果没有B2C，也就失去了B2B最终发展的目标。
　　可以肯定的是，B2C电子商务在未来还是有巨大市场的，尽管目前做B2C电子商务的企业都因不能赢利而做得十分吃力，主要原因在于一方面做B2C的企业本身期望过高，导致烧钱多等经营失误，另一方面由于目前做B2C电子商务的企业均没有传统产业背景作依托，在没有诸如库存、物流等传统资源的支撑下，B2C电子商务不仅没有通过电子商务节省成本，相反比传统商务更耗成本，这也是B2C电子商务不断亏损的原因。所以B2C现在的不看好并不代表着B2C没有希望，相反，正确的B2C将有相当大的市场空间来发展自己。

　　为什么惨淡经营

　　在99年7月，B2C电子商务被华尔街的投资者和传媒们捧到一个高峰，亚马逊股价一度高达发行价的二十几倍，通过B2C一夜暴富的淘金热中，一夜之间冒出的B2C电子商务公司倒是泛滥成灾。这些B2C电子商务企业都是没有任何基础上单拿着一笔风险投资建立起来的，这样基本上每建一个电子商务企业都要重建自己的商务链，并且在宣传、市场推广、人力资源上要付出相当的资金，这样使得B2C电子商务网站在经营前就已经承受了相当大的资本负担。这样，包括被视为B2C电子商务旗帜的亚马逊在内的大多数企业都无法在相当长一段时期看到任何赢利的希望，这是最终导致投资者态度发生一百八十度的大转弯，最终抛弃B2C电子商务的主要原因。

　　大多数B2C电子商务企业都面临三个困境：
　　一是商品交易数量少，有一些网站一个月下来甚至才接到十几单订单，交易额还不够给员工发工资。很多电子商务网站一开始就期望做到亚马逊那样的境界，大而全的商品目录，使整个商品目录变得相当庞大，加上支付和安全认证上的客观技术原因，这导致用户完成电子商务交易变得相当复杂，使大部分用户还没等交易完成就已经吓跑了。另一方面是由于配送和目前经营B2C电子商务网站习惯性的缺货、无标准标价、信誉度低等多方面的服务质量原因，网上购物目前还仅仅是一个时髦的试验，用户根本不放心把自己生活采购完全交给B2C电子商务。
　　二是无传统资源的支撑，导致整个交易成本的上升。电子商务本质上是用鼠标改造或者整合水泥，它是建立在现有传统资源之上的上层建筑，而现在的众多B2C电子商务网站是先做好鼠标然后才考虑水泥问题。如果电子商务不仅要建立电子平台，而且还要重建库存、配送系统，还得承担高额的人力资源成本，还必须因为订货量过少而承担相当高的向企业订货的价格，事实上，它已经是再建一个传统商务环境，然后在这个传统商务环境里面加上电子平台，自然成本要超过传统的商务交易。
　　三是高成本运作及资金枯竭，由于绝大多数B2C电子商务网站都是由风险投资支撑起来的，等到终于把电子商务网站运营环境建立起来，帐户上的钱仅仅只能支付三个月员工的薪水了。而风险投资商马上要求拿出一份明确的赢利报告，看不到赢利希望的风险投资不可能继续投入，这往往是使整个电子商务行业继续恶化的原因，因为这些已经投入的资源就这样白白废了，一错再错。

　　盈利的四个重要条件
　　B2C一直赔钱挣吆喝的原因无外乎两个方面，一是交易量太小，形成不了规模效益，去年国内网上零售业总交易额才仅仅5500万，还不到总零售业交易额的1%；二是因为企业自身经营上的主观原因和外在传统商务服务不完善的客观原因而导致运营成本过高。归结起来还是成本控制问题，在无法降低现在B2C交易过高成本之前，胡喊“我们现在虽然不挣钱，但是5年后，我们的利润将是空间的，因为我们代表着新的经济模式。”之类没有任何说服力的豪言只能被当成一种笑话。
　　B2C要盈利首要条件是解决成本控制问题，事实上，B2C本质上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。B2C电子商务企业成本控制主要需要在人力资源、广告宣传、商品库存物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配相当多低层次的服务人员而不是大量的管理人员，而在国内这些企业正好相反，以8848为便，其有11名高层管理人员是从跨国公司挖来的职业经理人，这一笔人力资本就够8848负担的。广告宣传的资金应该控制在20%以下，事实上在传统的零售业里面大多数是没有相当大的宣传广告，如果广告宣传资金过高而超出商品本身所能带来利润的范围，那企业只能在亏损下生存。商品从库存到配送的一系列流程都应该是尽量建立在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当大的代价以至超过了商品卖买的差价。
　　B2C要盈利的第二个条件是做出电子商务应用快迅方便服务的优势，这个要实现起来相当艰难。现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式；二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期后才能收到订购的商品，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。正确的电子商务是可以节省交易时间，比如戴尔电脑使原来要一个星期才能制造交货的电脑减少到一到二天内就可以出货给用户手里，如果B2C电子商务不能使自己在服务上比传统商务做得更好，以目前它的经营运作，根本没有任何和传统商务相比的优势，人们会想，我在零售店买的东西一样好，而且比你的便宜，可以现买现拿，我为什么要选择麻烦费事的B2C呢？
　　B2C需要解决的第三个条件是传统服务业的成熟，这是国内B2C为之头痛的因素。在国内由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐，从总来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大部分，事实上国内目前一千家多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些有基础的大城市。
　　B2C能够发展下去的第四个条件是经营者本身能够对B2C电子商务有一个战略的认识，从国内大的经济环境来看，无论从消费者接受能力还消费能力来看，B2C电子商务在国内都将有一个相当漫长的发展时期。据Cnnic最新发布的统计报告表明，国内目前大约有1700万网民，这对于一个有着十四亿人的基数来说是一个相当小的数字，如果剔除大约300万左右的没有多少消费能力的20岁左右的年轻人，再剔除相当大一部分在网吧上网的中学生和一些无力购置上网设备的人，估计能够成为B2C电子商务潜在用户的仅仅有700到1000万之间，这些人当中收入在2000元以上也是鲜少。这些客观上制约中国B2C电子商务的交易量，但随着宽带网的发展，网络被大量家庭用户所接收的时候B2C电子商务就开始迎来它发展的黄金时期，但如果经营者仅仅是想短期套现资金，注定在目前的国情下要失败的。

　　未来谁执B2C牛耳
　　目前在B2C电子商务中有代表两种模式：戴尔直销模式和亚马逊模式，但单从经营上说，仅仅只有戴尔的直销真正有效使用电子降低了商务成本，使得戴尔在调零的PC制造业中能够一枝独秀，亚马逊之所以被人们所模仿是因为它在纳斯达克一度的狂飙，但事实上，从它成立到现在就一直处于亏损的状态，并且亏损额越来越大。B2C电子商务可以说正处于一个严冬时代，经过这一场激烈的淘汰和下一轮竞争，仅仅只有少数企业能够从中脱颖而出。
　　整合现有资源传统产业的大公司将会后发制人而占据B2C电子商务的重要地位，实质上也就是戴尔的直接面对消费者的网络销售。只要网络用户市场开始成熟，这些公司可以随时把它现有的销售、生产、库存渠道加于改造整合即可迅速转为直接面向消费的网上购物，这些都是建立在原有资源基础之上，不需要投入多少附加的成本即可建立的，并且这样的B2C平台是将与企业ERP联系在一起的，它不但仅仅是现在零售，它还可以动态根据销售量来调节生产，使整个生产成本、周期缩短。
　　国内众多超市可能会是下一轮大规模进入到网上零售业的排头军，事实上，这些超市早已经是跃跃欲试。它们的优势在于有自己一套已经成熟的商品库存及物流成本控制，并且它们在这一行业有相当的经验，有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统。尽管它们对电子商务整个技术架设相当不熟悉，但是这些将来和现在都有专门应用服务商为它们提供成熟的解决方案，但它们对零售行业的商务和市场了解要比目前这些正在做B2C电子商务的IT企业要透彻的多，单从商务竞争来说，它们显得更从容的多。
　　另外一个将占据B2C重要一块的是房地产商，单从目前来说，房地产如果要把它的物业管理整合成物流配送的话，恐怕没有多少企业能够与之竞争，它可以随时以一个安全的借口赢得竞争。而房地产商最大的商机是宽带网时代的到来，宽带网将带给家庭的重要改变是，人们可以足不出户的购物，这时世界变小了，一个社区就一个小世界，一个小市场，他们根本不需要出去才能买到自己想要的商品或者服务。自然建设这个小市场的是房地产商，而负责这个小市场的后台服务运作的也是房地产商，所以房地产商将来有足够的理由在B2C电子商务上分一块蛋糕。
　　现有游击队式的B2C电子商务经营商将一分为三，有很大一部分将会因为资金原因倒闭被淘汰，另外一部分将可能像8848一样，朝B2B方向发展，主要为企业提供的电子商务应用解决方案即应用提供商和B2B的交易平台，但这一部分市场很多会由像通用等三家汽车业巨头联合建立的B2B交易平台之类的行业联合协会所把持；剩下的部分将挤进B2C，这部分可能脱颖而出仅有几家。