经营B2C电子商务的无形成本

Kingson

不管B2C电子商务贩售的是什么，一直以来都有一个很大的迷思－电子商务可以帮经营者节省庞大的店面成本，所以会比实体的店面要更有竞争优势。但是不是让我们该开始想想，网络倒底导致了哪些成本增加？

Ｂ２Ｃ电子商务已经是一盘被炒了很多次而且到目前为止还不断回锅的冷饭。因为整个社会的气氛是：这是个新玩意儿，你如果没跟上就等著灭顶。所以有不少企业界的经营者打从一开始就不断的参加各种研讨会。这阵子下来缴了学费也不算少，却很少真的有人可以接触到核心的部分。
随著网络股下跌，美国Ｂ２Ｃ电子商务网站纷纷关门大吉，这个话题突然间就被冷冻了，徒然让先知觉者徒呼负负，让后知后觉者庆幸自己还没一脚踏进去。这让笔者觉得有些可惜，至少以前的经验是有足够的参考价值的，整个社会动用了庞大的资源换取了经验，应该要能够好好的传递下去。

电子商务的范围过于广泛，如果以销售的产品来分类，像网络书店这种销售实体商品的是一种，贩售虚拟商品（例如付费软件下载，音乐档案下载）的是一种，提供服务的是一种（例如人力银行等等），提供交易空间让用户自行交易而抽取佣金或服务费的（例如竞标网站）凡是接触到最终消费者而有发生交易行为的都算。

但不管Ｂ２Ｃ电子商务贩售的是什么，一直以来都有一个很大的迷思－电子商务可以帮经营者节省庞大的店面成本。在网络上开店的人都以为，我可以不需要实体的店面，因此可以省下庞大的成本，所以会比实体的店面要更有竞争优势。

以上的推论是正确的，但是有些隐藏在角落的东西却始终没有被发觉到。问题的核心是：如果网络帮我节省了店面成本，那么是不是有什么成本是原先所没有，而是随著网站的建置而新增加出来的呢？否则天底下怎么可能会有这种免费的午餐可吃？

这个很根本的疑问或许早有人提出，但是当初市场上火热的气氛早已经盖过这些理性的讨论。一直要等到这个类型的网站从楼起到楼塌，大家才发现，原来那个看不见的成本是客户服务。

国内赫赫有名的实体书店，在去年年底的时候终于推出自营的购书网站，网站上线没多久就被排山倒海的人潮冲垮。麻烦还不只这样，成交的订单还因为处理的人手不足而被严重的延误，导致购书者痴痴的等待，最后不得已该书局还发出道歉信，并申明解决方案以及负责的态度。

这件事情已经赔上了该书局在网络上的信誉，网友可能要花很长一段时间才能再重新接受这家书局的网络书店。究其原因，严重低估了上网购书的人潮是其一，所以系统不稳固。其次是低估了因之而来的客户服务需求，人手不足，其三是客户服务政策，因为网络交易量占其总体营业额偏低，因此出了问题也不甚重视。

同样的例子也发生在农历过年的时候，航空公司的在线订票网站几乎年年被冲垮，打电话进去客户服务部门只会感受到手忙脚乱的处理过程，这样的网站服务质量最后只能迫使消费者最后回去使用传统的方法。

因为没有实体的店面，所以在线交易的信赖感较低，这是人性。当客户发生问题的时候，在实体的店面总是可以找到一个什么人来问，交易的时候在柜台一手交钱一手交货，总是可以找到人来负责。而因为透过网络的购物方式处处充满了不信任感，例如如果刷信用卡的时候画面出现错误，消费者可能吓坏了以为信用卡已经被扣款。或者网站画面流程规划不清，消费者弄了半天不知道到底结帐没，或者货物到底什么时候送到，这些问题，需要加倍客户服务的人手来解决。

客户服务的成本并不一定必然高昂，例如美国的雅马逊网络书店，网站功能的设计就已经让消费者感到贴心，并且成功的减少消费者打电话的频率。换句话说，在消费者拿起电话前，网站经营者能做的事情还很多。而这个部分是可能用自动化技术去完成的，现存的网站已经做了很多很好的示范。

成熟的客户服务系统可以解决一些这方面的问题，提升客户服务效率以及缩减客户服务成本。但是从组织架构上看来，许多网站在客户服务的技术以及人力上面是没有投资的。纯网络公司目前大概已经做不起那样的投资，而传统商店上网则是还没有意识到这件事情。

对于客户服务的投资，可能会让经营者发现，差不多相当于省掉的店面成本。这是天下没有白吃午餐的道理。在虚拟的世界里，消费者需要更多的呵护，而且破坏消费者信心的事情只要一次就够了，因为网上消费的信心建立难，破坏容易。

笔者曾经多次指出，在国内唯一赚钱的纯网络公司－某大网络人力银行，是唯一对于客户服务的人力有著投资的一个企业。但是这样的例子似乎并没有唤起其他经营者的深思。而且网络可以节省实体成本的说法还持续延续著，是不是让我们该开始想想，网络倒底导致了哪些成本增加？