电子商务世界：易趣走出“灯下黑”

Kingson

　　“要承认，易趣曾经辉煌，但后来的错误让市场份额丧失殆尽。”军旅世家出身的王雷雷说话直来直去，不喜欢绕弯子。在8月30日易趣平台正式上线的发布会上，曾经的TOM易趣重拾“易趣”品牌。与媒体久违的王雷雷没有带来任何模式上的创新，而是反复强调了“改正之前所犯的错误，把用户重新赢回来。”

　　“黑”在哪里

　　一个曾经占国内C2C市场90%份额的厂商，何以到现在滑落到10%？一个现在仍泡在易趣论坛上的卖家一语中的：“连平台稳定性都保证不了的网站还能有什么出息？”尽管这个卖家对易趣恨铁不成钢，但却一直不离不弃。两年前，他在eBay易趣论坛里类似的提醒被无情的删除，而现在，TOM把他们保留了下来。

　　“在过去的8个月里，易趣所做的最重要的工作就是倾听用户需求。从页面设计到功能设置，都是用户说了算。”王雷雷说。自从去年年底与eBay合资成立TOM易趣以来，王雷雷一直拒绝向媒体透露任何工作的细节，他的解释是“等做出点成绩以后才有资格说话”。一位易趣内部人士透露，过去的eBay易趣员工总是憋在办公室里两耳不闻窗外事，但现在员工在王雷雷的带领下正在放下架子，积极征求卖家的意见，并按这些意见规划网站的一切。

　　网速无疑是用户之前最不满意的地方。现任易趣副总裁施茜之前一直在eBay任职，她告诉记者，eBay收购易趣后把所有服务器搬到美国时也曾在团队内部出现争议，但对eBay来说，把全球数据集中起来，可以实现eBay内部交易信息的统一。遗憾的是，eBay看到这点对内部货币和贸易统一的欧洲市场很有好处，却没想到在亚洲遭遇数据传输缓慢的问题。“因为数据传输困难，导致用户连打开页面都困难，更何况去淘东西或者在上面有更活跃的行为。平台缓慢对于数据交互性要求最高的电子商务网站是一种致命的打击。”

　　除此以外，一些网页设计上的弊端也显示出来。“中国市场和欧美需求差异极大，eBay总部设计团队根据成熟欧美市场设计出的产品页面简单、色彩单一，但是有很多复杂的网购工具。这根本不适合中国市场，eBay易趣当时连网速都解决不了，复杂的工具有什么用？何况对于中国市场，多图、鲜活的页面才更吸引消费者。”说到底，本土化的问题又不得不被再次提及。施茜表示，不管是IM、社区，还是支付等方面的服务，eBay易趣当年也考虑过，但各种思路都要汇报到美国总部，经过很长时间的等待才有反馈，造成了和市场脱节。

　　如今，王雷雷成了易趣本土的当家人，他决定通过快速反应弥补之前的错误。“4个月重新做一个平台并不难，重要的是能不能合用户的口胃。”王雷雷现在把用户的反馈看得异常重要，颇有点“在哪里摔倒就在哪里爬起来”的作风。

　　走出“灯下黑”

　　eBay易趣过去几年在用户体验上的忽视一方面是由于本土化程度不够，另一方面是在市场投入策略上出现失误。2005年，eBay易趣和淘宝展开“军备竞赛”，比谁在广告上烧钱烧得快。从淘宝的角度，这是他们夺取市场的重要手段，但不是唯一手段。善于给对手制造烟雾的淘宝当时把舆论都引向市场投入，自己却在暗里推出了很多迎合用户需求的功能。在淘宝内部的墙壁上，员工将收集上来的用户反馈张贴出来，研发人员可根据反馈快速完善平台。而eBay易趣却更多地将精力放在了市场推广上，没能更好地完善平台功能。

　　这种只重宣传不重服务的“灯下黑”在eBay易趣维持了相当长的一段时间。尽管当时时任eBay易趣COO的郑锡贵也在反复强调“把用户吸引过来后要粘住用户”，但事实证明eBay易趣失败了。

　　“过去eBay易趣的投入更多是在培育市场，现在易趣则要更注重用户的口碑，我们将把钱花在网站的功能和服务上。”王雷雷不认同过去类似漏斗一样来多少走多少的营销方式，面对现在市场占有率仅有10%的战局，他首先要让用户重拾对易趣的信心。

　　在这种指导思想下，易趣新平台的功能相比之前出现了很大的变化。

　　首先，网站服务器从美国搬到了中国，首页打开速度快了近3秒；除了身份证和银行账户认证之外，卖家可通过手机实现快速认证；卖家物品上架的流程从5步减为3步；页面设计多用图片和图标；为防止信用欺诈，同一买家与卖家之间，90天内只记一次好评；强化了搜索和社区；站内工具整合了CRM、供销存、网店装修管理的一体化功能；卖家广告系统提供销售效益分析；用户可实现电脑与手机之间的通话；客户服务在24小时内必回复用户疑问。易趣内部工作人员表示，易趣在新平台测试期间每天都会收集用户所提的意见和建议，并在每天凌晨两点开始进行系统升级。在这些新增功能支持下，易趣在过去两个月内一共联系了3010位之前的用户，邀请他们回归易趣新平台。

　　还有多少机会

　　“eBay绝对没有从中国市场撤退！”在易趣举行发布会酒店的咖啡厅里，eBay大中华区CEO廖光宇对记者反复强调，“我们只是根据用户需要变换了战术，但对中国市场的投资和承诺是不变的。”同时，廖光宇也坦言“国外的互联网企业进入中国，合资是一个正确的选择，因为本土公司在了解用户需求上更有优势。”

　　在廖光宇的眼里，eBay进入中国市场是“百年大计”，现在的战局还说明不了问题，他相信eBay与TOM的强强联手，最终仍可以夺回国内C2C市场第一的位置。

　　易趣凭什么重振辉煌？这是摆在王雷雷面前的一道题目。和阿里巴巴整合雅虎中国一样，TOM在整合易趣之初，也试图将整合业务和原有业务绑定在一起。今年6月，施茜曾表示：“易趣看到电子商务迟早要和更多形态的媒体相结合。所以，易趣带给大家的将不单单是网络平台，而是一个整合各种媒体、渠道的立体化营销平台。”要做立体营销，资源对TOM不是问题，TOM集团拥有华娱卫视这样的电视频道，还拥有很多平面媒体和户外媒体。在易趣原来的规划里，“不同的厂商可以给不同的产品线选择适合自己的渠道。比如有的产品适合在电视销售，有的适合在网络销售，有的适合在手机上通过彩信或者Wap的方式推销，有的适合在平媒做推广，或者整合几种不同的媒体也可以。”但事实证明，招商结果并不好。王雷雷对此并不回避：“在电视、杂志、无线上的很多尝试都以失败告终。以前我们认为传统渠道和互联网可以结合，但事实证明，很多小商家的产品在毛利率等方面根本不适合在传统渠道推广。无线还是一个与互联网结合的方面，以后我们仍会继续尝试。”

　　在尝试创新失败之后，易趣更坚定了在互联网上为客户做好服务的决心。“在C2C上不可能一招制敌，要依靠持续的努力赢取用户量，然后才有规模效益。”王雷雷说，“易趣在收费上的决心没有变，目前易趣针对普通卖家如商品登录、普通店铺、卖家工具等所有基本服务免费；针对专业卖家的各种卖家工具则收费。我们会根据不同的收费标准为卖家提供差异化服务。在平台上平衡大、小卖家非常重要，既不能让大卖家抢了所有的风头，也不能让大卖家淹没在众多小卖家里。”

　　“易趣当前业务发展的重心就是继续挖掘不同规模、不同层次、不同主营产品线的卖家，为他们量身定制多种C2C渠道服务。”王雷雷进一步说明。为此易趣陆续向Lavie、乐扣乐扣、达芙妮、三星电子、华硕电脑等近100个知名品牌抛出橄榄枝，这些品牌在与易趣签约后陆续在网上开设了品牌旗舰专区。在运营方式上，有些网店直接由品牌厂商自己经营，而类似与Lavie等国外知名品牌的合作则主要以“销售代理”的模式。这些品牌目前在国内没有其他零售渠道，因此,易趣就成为其唯一官方经销渠道。易趣帮助这些品牌在网上开店，并直接由易趣运营。一个好的趋势是，近年来销售品牌产品的B2C网站，如红孩子、PPG等都通过目录销售迅速成功，如果易趣能够握紧品牌卖家资源，未来再次尝试纸媒推广将有可能获得意外的惊喜。

　　市场占有率从90%到10%，易趣现在几乎已经跌到了谷底。王雷雷很清楚，现在他要做的就是帮助团队重拾信心。“我已经带领易趣转向一个二次创业的团队，以创业的精神应对市场的需求和变化，这样的团队将更具开拓性。”王雷雷说，“年底之前我要把10%的市场占有率带到20%甚至30%。”