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诺基亚再次被卖了，这一次是将商标、部分专利授权给一家新手机厂商HMD，这意味着诺基亚这个名字将重返手机市场。对此，很多诺基亚的忠诚粉丝们仍抱有深深地期待，这是一种怀旧的情怀。这部分人应该多属于80后、70后，对于90后们来说可能他们很多人都未曾用过诺基亚牌的手机。 [size=1pc]因为自从2007年iPhone发布，Android联盟诞生后，Android仅用1年就超越了Symbian，而2007年的时候1990年出生的人才只有17岁，可能还没拥有人生的第一部手机。 
现在诺基亚以授权品牌的方式再次进入激烈竞争的手机市场，是否还有机会？对此，很多人都持悲观态度，但是他们所给出的理由都基本相同，比如，竞争激烈、渠道、供应链能力已经丧失殆尽。 而在磐石老师看来，诺基亚衰败的根本原因并非竞争因素，诺基亚回归仍无成功机会也并非竞争因素，那根源又是什么？ 诺基亚成也风口败也风口 我记得海尔张瑞敏有句名言：只有时代的企业，没有永远的企业。小米雷军也曾说过：站在风口上，猪都能飞。 这些话其实含义都是相同的，那就是企业应该站在时代的风口上，这会让企业具有强大的“势能”，提高成功的机会。而诺基亚这家拥有100多年的公司，正是多次踏准了时代的风口而成就了曾经的辉煌。 1865年，诺基亚诞生于芬兰美丽的坦默科斯基运河畔，业务主要是木材加工和造纸。1922年收购一家制造电话线和电话的工厂进入了通信市场，而在此后的20多年里诺基亚做过胶鞋、论坛、计算机、收音机、发电机等各种产品，但却未取得任何成功。 直到1982年诺基亚研发出一种可以移动的电话，这要比摩托罗拉对讲机的诞生晚几十年。但是这个足足10公斤重的移动电话机却可以实现与公用电话网通话，这是诺基亚进军移动通信领域的开始。但是由于诺基亚业务不聚焦，导致80年代末亏损严重。 
▲图为诺基亚发明的第一部移动电话 1992年，约玛·奥利拉上台后，诺基亚才真正聚焦通信业务。而诺基亚之所以崛起，是因为其站在模拟通信向数字通信转型的“风口”上，推翻了模拟通信时代摩托罗拉建立的竞争规则。 其实，在每个时代的转折点上，踏准风口的企业都会成为“飞猪”。诺基亚得益于数字通信时代的到来，并依托欧洲制定的全球性通信标准GSM，与邻居公司爱立信合作大力推进GSM的商用，诺基亚作为GSM手机的提供方获得了巨大的发展。 芬兰是一个非常小的国家，所以芬兰政府希望抓住几个核心领域做成支柱型产业，诺基亚所处的通信领域无疑被芬兰政府选中，因此在人才、政策、资金以及全球化方面给予了巨大帮助。在诺基亚巅峰时期的2008年，这家公司占据全球手机市场近40%份额，为芬兰贡献了4%的GDP和25%的出口，解决了芬兰25000人就业。 与诺基亚踏上数字通信风口顺利起飞相对应的是摩托罗拉这个移动电话的发明者面对时代变革的后知后觉。同样未能实现快速转型的手机企业还有西门子移动、爱立信移动、飞利浦移动，它们都错过了模拟向数字通信转型所带来的移动终端市场机遇。 
▲图为曾经数字通信时代的三手机巨头 而自2006年iPhone发布，再到2007年底Google牵头成立Android开放手机联盟，手机市场的新风口正在形成，那就是“智能手机”。三星、HTC、摩托罗拉、高通、德州仪器、博通等手机、芯片、运营商企业共32家加入了该联盟，但诺基亚拒绝加入。 诺基亚并非没有看到智能手机的风口，甚至还提前进行了布局，与Android一样出自Linux家族的Symbian系统早就被诺基亚买入麾下，并希望授权给其他手机厂商使用，其模式与Android类似。可惜同为手机制造商的诺基亚与摩托罗拉、三星们之间是对手关系，怎么可能加入Symbian阵营？ 于是2008年诺基亚迎来了如日中天的销量，占据全球市场的40%，接着便从抛物线的最顶端开始不停下滑，直至2013年将设备和服务部以70亿美元的价格卖给微软。而Android仅用了1年时间就占据了全球智能手机市场的3成以上。 所谓“战斗是最好的防御”，诺基亚如果起初放弃Symbian加入Android阵营，就不会有今天的衰败。但是历史不会重演，而当时占据了全球40%份额的诺基亚根本不愿意低头加入Google的Android阵营，曾经的辉煌成为转型的包袱。假如再做一次选择，在那样的客观条件之下，我相信诺基亚仍然会做放弃加入Android的选择。 所以诺基亚的失败从本质上讲无关乎竞争，因为直到iPhone推出2年后，诺基亚仍然是全球份额最大的手机品牌，也占据着最多的智能手机份额（Symbian、iOS、Android、Windows Phone）。 诺基亚的兴盛因率先踏准“风口”，诺基亚的衰败也因错失了“风口”。时势造英雄，只有时代的企业，没有“大而不倒”的企业。这也给当前处在时代转折点上的企业以启发，只有快速迎接挑战，顺应时代潮流转型才可能继续生存，否则必然死路一条。 “新诺基亚”将输掉品牌及所有 诺基亚现任CEO拉吉夫·苏立在2016年5月22日致信全体员工称： “诺基亚与HMD Global达成的品牌和知识产权授权协议可以低风险的方式帮助诺基亚获得收入；HMD计划在未来3年内投入超过5亿美元，推广诺基亚品牌的手机和平板电脑；不同（Android）手机厂商真正差异之处将在于品牌和设计。诺基亚仍是全球最强大的品牌之一，受到广泛喜爱和信赖；HMD将与富士康展开广泛合作，富士康也以3.5亿美元从微软手中买来了功能机业务。” 
▲图为诺基亚卖给微软，埃洛普与鲍尔默握手 诺基亚自2013年转手微软，微软本寄希望通过诺基亚实现Windows Phone的复兴，结果事与愿违。2016年第一季度，Lumia系列智能手机只卖出可怜的200万部。最后不得不将功能机部分卖给急需“补血”的富士康。 在第一部分，我们分析了企业只有在“风口”上才能实现从0到1，只有在风口上才能出现对旧企业的颠覆。然而自2008年至2016年的8年间，诺基亚已经从顶峰跌至低谷，微软也在收购其设备和服务后立即弃用了诺基亚品牌。 诺基亚这个名字仅存的品牌价值已经因3年来缺席手机市场而消耗殆尽。更为重要的是，手机市场现在的风口并不在制造业，正如诺基亚现任CEO拉吉夫·苏立在公开信中写道的那样“不同（Android）手机厂商真正差异之处将在于品牌和设计”，这种同质化竞争导致许多老牌手机企业都陷入衰退。 摩托罗拉出售给中国联想、中国联想的手机业务持续下滑、HTC已经连续4个季度亏损、酷派已经基本放弃了自主经营、中兴也萎靡不振。而最新的全球手机市场排名中，除三星、苹果外，中国的华为、OPPO、VIVO、小米登上了前五名。 如果分析目前市场上前五名的公司，似乎看到三星、苹果是踏准“智能手机”风口的公司，依靠强大的技术研发、创新能力和先发优势，牢牢占据了市场领先地位。而华为、OPPO、VIVO、小米这四家中国手机企业之所以替代了中兴、酷派、联想的位子，是因为它们踏准了另一个风口——互联网手机。 
▲图为诺基亚的品牌Logo变迁 互联网手机相比智能手机，即是一场商业模式的创新，也是一场技术创新。在商业模式创新上，互联网手机强调通过互联网进行销售、营销，在组织方式上让手机企业与用户之间“零距离”，在成本控制上，实现了更好的库存管理以及更低的成本，于是产品更有竞争力。在品牌塑造上，OPPO、VIVO充分迎合年轻用户群的心理，与明星、时尚、娱乐节目挂钩，让品牌更加年轻化。 在技术创新方面，小米提出了通过“互联网增值服务”将手机作为移动互联网入口进行运营的概念，这与传统手机公司只卖硬件的方式完全不同。不只是小米，中国手机企业均在进行这种“移动互联网增值服务”的尝试，在手机中运作广告、视频、应用商店等。 显然，中国手机企业正在通过最有效、最低成本的创新模式颠覆传统手机制造业的商业模式，打造了一个继智能手机之后的“互联网手机”风口。用“风口”理论，也可以得出酷派、联想衰败的原因，得出仅靠“制造能力”难以实现突破的结论。 假如手机新军们仍然以传统的制造业竞争规则参与竞争，就不会有手机市场格局的座次重排。这就如同诺基亚在数字通信时代成功挑战摩托罗拉，如同iPhone、Android在智能手机时代成功挑战诺基亚，胜利者都找到另一个属于自己的“风口”。 而失败者则都是通过原有模式参与竞争，比如，微软希望通过Google Android的模式挑战Android最终以失败告终，腾讯搜搜希望以百度、Google模式参与搜索之争最终失败、拍拍希望以淘宝模式打败淘宝最终失败。 HMD与富士康拿到已经名气消耗殆尽的Nokia商标并非找到一个属于他们的“风口”，而这才是“新诺基亚”不可能重振河山的根本性原因。无论是HMD、富士康，都没有打造新风口的能力，所以磐石老师推断诺基亚重回手机市场会很快铩羽而归，这一次诺基亚品牌将永远离开人们的视线！ 诺基亚的粉丝们可以在文章后面留言，谈谈你用过的诺基亚手机型号，让我们先缅怀下150岁高龄的Nokia。也可以留言你的第一部手机是什么型号？
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发表于 2016-5-24 14:36:48
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