2008年CRM新趋势：管理用户体验

Kingson

虽然节省成本是商业决策中的关键驱动因素，但是客户体验、内容与协同却有望为企业提供更大的价值，并且让客户掌握更多的控制权。

　　CRM一路走来经历了高峰与低谷。 从趋之若附的“360度客户全景”到基于网络渠道和新社区模式的承诺，CRM沿着自己的道路稳步向前发展着。 与此同时，诸如知识管理、商业流程管理(BPM)工具和实时分析等都在面向客户的解决方案中提升了智能等级，从而吸引了相关市场中大量的投资与热情来进行拓展延伸，甚至重塑现今的CRM平台。

　　那么，CRM在2008年中会带来哪些新气象? 不管是从分析师的角度，从客户对明年工作部署的缓急安排，还是从Gartner、 McKinsey及其它机构最新的研究报告中，我们都可以捕捉到一些共通之处。 随着经济预期的不确定性，成本节省再一次成为了商业决策中的一个关键要素。 但是除了“以更少的资源获取更大的价值”这一出老生常谈之外，我们又发现了三个新的趋势：即提供差异化的客户体验(最好横跨所有客户触点)，更好地调整并传递现有内容给销售代表和客户，以及踏上协同与社交网络的高速列车。

　　客户体验、内容与协同有望给企业带来更大的价值，并让客户掌握更多的控制权，它们是加速回报、减少呼叫量，并让客户更多地向自助式服务应用靠拢的关键。 这三个新趋势反应出了人们对Web 2.0技术以及wiki、RSS和社交网络等工具逐渐高昂的热情。 这些方式不仅简化了通讯与信息的发布，在内部员工之间推动了更为全面的知识共享，同时还能通过伙伴支持与兴趣共同体来促进客户忠诚度。

　　从行业方面来看，企业软件领域在过去的一年中向我们展现了一连串精彩纷呈的运作，尤其是那些顶尖BI巨头的并购潮(比如SAP收购Bussiness Objects，IBM收购Cognos，甲骨文收购Hyperion)。2008年阻挡不了市场整合的步伐， 除了高端市场将会有更多价值推动型的动作之外，中小厂商也会通过整合来简化对不同数据记录的访问，定制用户体验，生成并管理社区内容。

　　五步助你做好准备

　　想要通过面向客户的技术活动来获取成功既是一门艺术，也是一门科学。 随着客户逐渐意识到他们正不断地掌握商业关系的控制权，以及企业在促进客户忠诚度与产品口碑方面持续深入挖掘可用信息，你必须在企业支持和管治、用户需求和激励、内容完善(甚至超越技术部署活动本身)之间取得平衡。

　　随着企业调整并整合SaaS、Web 2.0模式与SOA、BPM为导向的解决方案框架，这种方法将会变得更加重要。 通过以下几个方面，你的企业有望能在2008年中卯足马力，全面发挥CRM的潜力：

　　1. 与你的客户进行交流

　　不管是通过调研还是专案小组，你都应当去征求客户的意见与想法，看看他们想要的是什么，以及他们如何定义自助式服务应用的“可用性”(这是推动用户向在线工具过渡的一个最为重要的方面)。 留意那些常问问题，并征询客户对渠道的偏好(比如他们喜欢在什么时候进行在线交流，或者希望我们在什么时间联络他们?)。 随着对常问问题和渠道偏好的深入了解，企业或许能为他们的网站内容、知识库或email应答系统找出一套简单的“调整”或升级方案，从而提供显著的改善，并避免了由于部署新系统而产生的成本或延滞。

　　2. 审核你所得到的答案

　　帐户档案、支持文件、市场资料、产品文档、培训材料、email记录、博客网文、论坛和其它资源，所有这些都能为大部分公司提供充沛的信息来解答客户疑问。 然而，许多公司却仍对这些工具的用途、成效、使用率等懵然不知，也不明白当这些工具所提供的信息不准确或过于陈旧时该去做些什么。 因此，一个结构化的内容审核能够让你把每一分钱都花在刀刃上。 审核既能帮助你清理CRM系统，也能为部署新搜索、个性化或知识管理工具做好关键的准备。

　　3. 更新你的度量

　　在测量CRM活动的绩效方面有许多传统的度量，比如呼叫偏差、纵向销售、平均处理时间等等。但是随着在线渠道逐渐成为互动中的主要触点，以及像客户忠诚度与客户口碑等成为了比达成额外运营效率更加重要的目标，你有必要去重新检查并更新你的度量。 比方说，首次呼叫解决或许就需要被更改成首次联系解决来(加上email或在线讨论)。 而你呼叫中心里的处理时间标的也应当被重新设置，因为客户可以通过在线自助服务来解决简单的问题。

　　4. 拥抱SOA

　　随着销售、支持与市场之间的差异化，自助式服务的腾飞，以及新的Web 2.0模式所产生的吸引力，CRM的面向服务架构(SOA)方式变得不再是一件难事。 SOA不仅是一种更易于访问多种组件来让多渠道CRM更有效工作的方法，同时也能助你通过商业和开源软件组件、内部和社区生成的内容，甚至托管型和预置型资源的混搭来轻松搭建未来的“CRM 2.0”解决方案。

　　5. 优化 – 不仅仅是自动化

　　拥有一套真正多渠道并支持所有“旧”渠道与“新”渠道的CRM优化战略是必须的。 除此之外，虽然企业对抓住一切机会来通过语音应答、在线支持等工具加强互动的意愿十分迫切，但我们仍需将眼光从CRM讨论转换到如何最好地支持每一次互动上，并优化用户体验，不管该互动是通过电话方式、在线方式还是真人互动方式。