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转自IT专家网
那些认为CRM无法为他们的医院或保健系统带来潜在回报的财务经理人现在要重新考虑一下CRM的现行实践了。 随着用户至上观念与供应链中断推动着医疗行业的竞争环境不断发生改变,医院董事会对C层管理人员所提出的问题也会变得越来越严峻。
如果你去征询任意一名医院CFO(首席财务官)对于CRM的看法,你所得到的回应很有可能是一声叹息或者两眼茫然。 在医疗领域,CRM被泛指成病患关系管理。这种观念之所以不被医院CFO普遍接受的原因有二: 第一,在销售上它被过度夸大了,第二,它在执行上言过其实。
在过去的30年中,顾问机构、软件厂商和保健医疗刊物不断向医院和保健系统灌输CRM的好处,声称这是一种可以解决近乎所有财务和运营问题的方式。 他们所提出的CRM成功公式看上去很简单: 收集并整合客户数据,然后运用这些数据使客户感到满意,最终从长期客户关系上获取经济价值。
然而,这种公式却经常搬起石头砸了自己的脚。 为什么会这样呢? 原因之一是由于医院经理无法通过CRM相关的投资来建立一个防御性的ROI(投资回报),他们在CRM程序上所投入的人力与物力因为缺乏对医院持续发展提供量化的支持而付诸东流。
最终,低投入造成了CRM的低产出,医院通常将CRM的作用定位在一些简单的任务上,比如通过追踪客户咨询来合理调整他们在广告活动上的投资。 由于这些不良记录在人们的脑海中都形成了CRM无用论的观念,因此在那些打算部署CRM的经理人眼里,它甚至已经被视作为一个职业风险。
重新考虑CRM的原因
让医院财务经理人摒弃成见,重新对CRM潜在回报刮目相看的原因有四:
在其它行业、甚至在某些医院中,CRM的应用取得了巨大的成功。 比如财务服务行业就运用了成熟的客户数据挖掘技术超过数十年,并成功通过运用所得的客户信息提高了客户关系与公司业绩。 对于医疗保健行业不同于其它行业的争论并没有如实反应出他们对个人消费者为何及如何进行购买决定的良好理解。 实际上,越来越多的医院都在CRM的使用上取得了不错的成绩。
医院在过往实施CRM的过程中普遍没有得到良好的支持,或走错了方向 大多数医院部署CRM失败的原因是由于他们没有取得良好的支持和正确的指导 – 许多财务和运营管理人员都对识别正确的CRM应用,推动变革,测量绩效有着话语权。 而C层管理人员的话语权是确保医院CRM成功部署的先决条件。
IT的能力已经跟上了CRM的发展步伐 技术演变通常带有明显的时滞,在技术的诞生到完全实现其潜在回报之间,IT部门的能力经常会落后技术几个月甚至一年。 作为一种企业规范,CRM已经面世了数十年,但直到近几年它才通过一种更为成熟的、第二代基于软件即服务(SaaS)的平台来加强了CRM的可用性和用户友好度,并在价格上更加走向大众。
用户至上主义正不断改变着竞争环境 得益于互联网,消费者已经习惯了在他们生活中的各个方面感受到透明度,现在他们偏向于通过自己所收集的信息来进行决策。
相反,由于消费者提供的信息数量越来越多 – 大部分是通过互联网 – 这些消费者的情况、习惯、偏好等信息也使医院面临着前所未有的实施CRM的大好机遇。 那些没有跟随这种快速发展的消费者信息步伐的医院终有一日会发现他们的竞争对手通过CRM来弥补了自身的不足。
了解CRM的经济潜力
从过往经验来看,医院CRM程序最大的薄弱环节就是内部支持者无法证明该程序能否有效地提高营收或降低成本。 尽管如此,我们还是有不少可以准确计算各种CRM应用ROI的方法。
爽约及取消预约就能为CRM的潜在经济价值提供一个良好的示例。 以下让我们模拟一个在医院和诊所中普遍发生的例子来给你一个感性的认识:比如某家诊所每年工作48周,48周中每天都有30个预约,平均每次预约收费125美元,这家诊所的爽约率是15%。 那么通过简单计算可得知,这家诊所一年的毛利约为51万美元。
对这家诊所来说,集成了外部电话联系能力的CRM病患数据将能填补至少50%的三天期内的预约取消和爽约空缺,从而为该诊所每天增加1.5次预约,以一周5天,一年48周,每次预约收费135美元来计算,这就能多产生4万5千美元的毛利。 |
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