欧洲电子商务和CRM投资评估

Kingson

欧洲哪些客户需求正在推动市场的发展和融合？开发商和集成商将如何把握不断增长的、与内部企业解决方案有关的商业机会，又如何抓住创建基于IT新业务的机会？相信下面的报告会给你一些启示。
　　这份最终用户分析报告对电子商务和客户关系管理在欧洲市场的机会进行了评估，服务公司务必对内部投资、组织以及营销方案进行仔细的评估，以求取得成功。

　　战略需求

　　除了欧洲货币联盟外，电子商务和客户关系管理在欧洲的新项目规划中占有最高份额，分别为30%和19%。
　　在欧洲的电子商务活动中，78%的活动都计划进行客户服务或销售的某些结合，或者二者兼而有之。
　　欧洲主要的服务机会有哪些？
　　1999年底，Dataquest对最终用户进行了一次调查，这些用户分别来自法国、德国、意大利和英国的政府部门、通信部门和加工厂及林林总总的制造行业，旨在为主要的IT活动制定当前以及未来的发展计划。
　　该报告主要针对IT服务的购买行为，这些服务的项目与这些活动有关，突出强调了未来两年内项目规划中的两个重要领域：电子商务和客户关系管理（CRM）。这两个领域加上与涉及欧元一致性问题有关的服务，构成了2000年及2001年新项目的重头戏。由于与欧元一致性有关的服务问题将另行发表，因此这一最终用户分析报告将集中讨论欧洲电子商务与CRM的机遇，以及服务公司成功地利用这些高度关联的活动领域的战略问题。

　　调查方法

　　这一主要研究项目从横向服务领域与纵向产业领域对最终用户机构如何开展主要的IT活动进行探讨，作为一项共同努力，该研究报告利用了Dataquest的IT服务集团的一些项目资源，其特点如下：
　　·调查表设计于1999年10月，于同年的11月和12月执行。
　　·调查对象-对首席信息官（CIO）、信息系统（IS）主管和其他行政官员进行了面访或电话采访。在被调查对象中，55%是信息系统经理或主管，11%是CIO，17%是其他行政官员，另外17%是软件服务主管。若被调查者不属上述之列，则未对其进行采访。
　　·此次调查的单位对象是政府组织、通信公司和一些年收入逾亿的各制造厂以及加工厂。被调查者中，24%来自政府部门，20%来自通信部门，27%来自各制造厂，29%来自加工厂。
　　·此次调查一共回收到来自法国、德国、意大利和英国的247份调查问卷，其中法国58份、德国的60份、意大利6份、英国61份。

　　主要结果

　　除与欧洲货币联盟有关的项目外，根据调查结果显示，2000年和2001年的大多数新项目都集中在电子商务和CRM方面，这些回答因不同的国家而稍有不同，英国和德国的电子商务项目比例最大，意大利最低。对于CRM项目，意大利和德国有最高规格的规划活动，法国则最低。
　　电子商务活动
　　为了确定电子商务的中心业务，Dataquest 让被调查者将这些项目分为B2B、B2C或二者兼有等三种类型。在调查中，大多数人（40%）进行B2B项目，另外33%的人同时进行B2B和B2C项目，这与Dataquest的推断是一致的，即电子商务市场将会为IT服务公司创造最大的机会。
　　虽然待选出的单一而最普通的目标是信息性的，但大多数被调查者都希望通过电子商务可以达到多种目的。有22%的被调查者认为电子商务应该是信息性的，这表明了他们缺乏对欧洲企业的综合分析，从某种程度上说明了电子商务市场的不完善。
　　然而，大多数被调查者希望通过电子商务达到多种目的，包括销售和客户自助，这表明了电子商务和CRM活动以及基于客户的电子商务项目将日益向更广泛的客户关系战略靠近的可能性之间有着紧密的关系。
　　客户关系管理活动
　　那些有迹象计划采取CRM项目的被调查者，还对它们的活动中的客户接触点的范围进行了分类，2000年最优先进行的是数据采集、互联网客户服务以及各客户接触点的集成，而2001年优先进行的项目则是集成与互联网客户服务。

　　潜在风险

　　除了描绘欧洲境内电子商务和CRM服务提供商的大好机遇外，Dataquest同时也指出了这些服务公司所面临的潜在挑战。
　　预算来源
　　首要考虑的问题就是项目的预算来源问题。电子商务和CRM项目都涉及到企业内部的多个部门，包括IT部门、营销部门、客户服务部门以及执行部门，这使本就复杂的项目变得更加复杂，并且还可能使这些项目发展成为无政府状态，而这一点对于它们的成功恰恰又是非常重要的。项目所有权的一个标志就是组织内该项目的预算来源。对于诸如这里分析的项目之类的行为，受影响的各部门和/或高层项目支持者之间的联合项目所有权十分关键。我们的调查得到了不同的结果，积极的一面在于，大约23%的电子商务和26%的CRM的预算是合在一起的；其它的30%和27%分别来自公司资源，这表明这些项目成功的可能性很大，因为它们很可能能够对客户端一侧进行适当的管理与协调。
　　而消极的一面则在于，剩余的47%的预算不在上面所说的两类中。对于服务提供商，这表明大约一半的电子商务或CRM项目还没有开始就要夭折。虽然这一规律并没有那么绝对与快速，但它建议服务公司在采取动作之前要对业务进行仔细的评估。
　　使用外部服务提供商的倾向
　　另一个衡量机遇和潜在成功率（即客户满意度）的重要标志是最终用户使用外部服务提供商（ESP）的倾向。普遍的看法是，大多数国内的IT部门不具备进行电子商务的能力，这一点在我们的调查中也体现了出来。在被调查的国家中，70%的调查者表示他们在电子商务项目方面会全部或部分地与ESP合作。
　　相比之下，不到一半的被调查者表示会在他们想进行的CRM项目中与ESP合作。鉴于协调的、综合的CRM战略的复杂性与范围之广，这次调查的结果令人吃惊。当最终用户机构意识到综合CRM的潜在利益时，这个比例可能会增加。对于服务提供商，这些数字表明在如此复杂的情况下用于培育市场的空间还是很大的。这些数据也表明服务公司应仔细评估潜在合同，并确保客户的期望得到了认真处理。

　　Dataquest展望
　　Dataquest预计，电子商务和CRM解决方案在欧洲新型项目和投资中发展最快，对法国、德国、意大利和英国的一些政府部门、通信部门、加工制造业的调查结果表明，这两大业务将会是继2000年和2001年欧元服务项目之后增长最快的新项目。
　　在电子商务方面，40%的回答者集中于B2B交互业务，还有33%集中在B2B和B2C业务上，大多数回答者希望通过电子商务达到综合目的，包括信息传递、销售与客户服务，大约70%的回答者计划在其所有或部分这些活动中使用ESP。
　　CRM服务被调查者最关心的是数据采集、互联网客户服务以及客户接触点的集成，超过45%的被调查者愿意与EPS签订合同，虽然这个比例会随着集成项目占据优先而上升。
　　这两大领域都是欧洲的主要机会：Dataquest 预计，2005年电子商务服务市场的价值将达265亿美元，而CRM服务将达60亿美元，而这两项市场机会之间并非毫无关联。在许多方面，CRM代表了电子商务的B2C的一面，因为客户交流会增加目前或将来的销售额。同样，CRM的销售自动化方面又构成了B2B的组成部分。
　　就像该报告结果所描述的，大多数企业还没有作出这样的联系，对服务公司来说，这意味着在培育市场方面仍有许多事情要做。

　　Dataquest建议

　　Dataquest对于从事电子商务和CRM服务的服务公司有三点主要建议：
　　1.培育市场。许多企业尚未充分理解电子商务与CRM解决方案的潜力，而对这二者之间的关系则了解更少。
　　2.投资建立一个灵活的组织机构。如果从事电子商务和CRM服务的联合配送机构同时为这二者留有单独的销售与营销战略的话，这可能是应对市场快速变化的最有效的方法。
　　3.仔细评估单个机会。劣质项目所耗费的金钱远比其自身更值钱。