让电子商务有人性

Kingson

除了都是美国著名的电子商务网站，亚马逊、AutoZone、Gifts.com、Circuit City还有什么共同之处？电子商务的专业服务公司和专家都认为，它们都以人性化的功能，在一个日趋成熟的行业，征服了目标客户。他们还认为，今天的电子商务不是停滞不前，而是成熟了，这是一件好事。

   有时候，互联网看起来像是一个庞大的、非人性化的空间，但在开展电子商务时却绝非如此。商家可以用来确定客户及其喜好的工具，并非仅限于cookies记录、会员档案和期望列表。亚马逊（Amazon.com）在电子商务取得巨大成功，也是最早在这方面有所创新的商家之一。

    Forrester Research研究机构的高级分析师马普鲁（Sucharita Mulpuru）说：“人性化的做法十分重要，我们从亚马逊的协同过滤机制中便可见一斑—购买了产品X的客户也对产品Y感兴趣。”今天大家普遍都认同，企业不采用人性化的作法，就会丧失了解客户与服务客户的绝好机会。

    人性为何重要

    TeaLeaf科技公司主管市场营销及产品策略的副总裁加拉特（Geoff Galat），一直关注电子商务的发展。他说：“电子商务成为主流已经十年了，而1996年到2006年间这一领域有了明显变化。过去，企业会说‘我们有网站是因为我们的竞争者有网站’；后来则强调应该建立客户想要的网上商店；如今网站则成了企业不可或缺的一个部分。”

    加拉特补充说，对许多企业来讲，电子商务这一渠道就像一个常年开放、从不拥挤的大型超市，其获得的收入远远多于任何一家甚至一批线下店铺的收入。此外，这一大型超市能保留的存货品种，比地方上的店铺能保留的存货品种要多得多。“AutoZone （美国著名的汽车零配件销售商—编者注）就是一个很好的例子。”加拉特解释说，“某些物品只在特定的地区才有，很难在各地都留有库存。”一个农业地区的商店如果存放汽配市场的法拉力车配件，那是毫无意义的，而一家近郊商店若存放拖拉机的配件也是如此。

    TeaLeaf公司的客户Crutchfield是一家提供家用电子商品目录的公司，该公司最著名的便是其电话咨询人员。这些人向客户提出建议，告诉他们哪些产品最能满足他们的需求，哪些产品与其他产品配套使用效果最佳。TeaLeaf帮助该公司开发了一个在网上开展此项服务的自动系统，很像亚马逊和Barnes & Noble在网上推介书籍时的做法。但加拉特说，人与人之间的互动还是必要的，最起码作为备用。“网上自助服务还是需要人的服务的。你要开店能不要个店长吗？”

    理想的做法是，在购物者找到你的网站前，就开始进行人性化的接触。Avidian科技公司的CEO王（James Wong）知道，如果客户没法找到你，那他们肯定不会来。

    “要进行正确的市场营销。当有人在找你或你这一类公司时，一定要让他们能找到你。”王建议说。“雅虎(Yahoo)买下了Overture，并创建了雅虎搜索营销业务。这一类东西现在十分壮大。相关性很重要。电视和广播上的广告面面俱到，而网页则必须精炼。我们过去最大的失误就在于没有搞好搜索引擎的优化。我们专注于‘搜索关键词’（search terms），但是忽略了‘有机搜索’(organic search)。”他说，aQuantive公司的 Atlas是一套非常有用的工具。Atlas 以及类似的产品（例如 ClickTracks）,使人们了解网站流量的方方面面，甚至会跟踪记录网站用户用鼠标悬浮而不点击的页面区域。

    你一旦找到客户，就要想方设法留住他们。“客户忠诚度计划虽然庞大，但它是一种极其重要、极其成功的方法，去锁住你最好的客户，”马普鲁说。同样，收集信息的能力有助于跟踪客户的行动，这样商家就能主动向客户提供奖励，而不是坐等客户上门来索取。商家也能主动与有所疏远的客户加强联系，与他们保持积极的关系。

    马普鲁说，留住客户的一大误区，就是靠送钱和优惠券来打价格战。“在电子商务中，要比的是服务的便捷性，选择的多样性，然后才是价格。一些购物时能做到货比三家的引擎，例如Dealio、Pricegrabber等，令我感到很沮丧。它们的商业模式会降低利润，这在长远来讲是行不通的。我希望看到更多的像Gifts.com一样的公司—通过购物时货比三家，找到最好的或最雅致的礼物。”

    人性之一：灵活多样

    看看你的电脑，你可能会发现不少花样，可是往往其中并没有现金记录的功能。在开展电子商务的早期，通过电子邮件或其他网上方式确定的交易，仍然需要通过普通邮件寄送支票或汇票来完成。有了安全的电子商务系统后，信用卡得以使用，但是要让消费者在购物后能够即时付款，这仍然是整个过程中一个不甚完善的环节。

    网上付款的最新趋势主要是利用借记卡，而非信用卡。毕竟，许多用户并没有信用卡，而更多的人则不希望在网上使用信用卡。诸如PayPal一类的网上付款服务，是从现有的银行账户中提款。预先付款的礼卡是另外一种适合网上付款的方式。马普鲁说：“这些可供选择的付款方式，比如PayPal、MODASolutions，甚至‘稍后给我寄账单’（bill-me-later）或礼卡等，都通过向购物者提供更多的选择而增加了网站的灵活性。”

    “我们开发出了安全电子账单，使人们在网上购物时可以通过网上银行的账户付款。” MODASolutions公司的总裁兼CEO福兹雷（Marwan Forzley）说，“它给那些注重安全的人、持有借记卡的人、小企业和没有信用卡的人，都提供了选择。”

    MODASolutions及类似的服务，帮助商家完成整个网络销售过程。“有时候，客户从主页进到产品页，接着再到付款页，可是最后却因为缺少可供选择的付款方式而取消交易，这是商家最不愿看到的。”福兹雷说，“消费者信任银行，他们觉得通过网上银行账户付款很放心。”

    年轻人是增长最快的电子消费群体之一。MODASolutions和PayPal现在正处于很有利的地位，能在不冒任何风险的前提下将孩子们带入电子商务的世界。“电子账单是寄给父母的。他们审核交易后，从自身的账户中付款—当然，也可以通过系统设置，从孩子的账户中付款。” 福兹雷说，“这种方式通过孩子来提高销售量，但交易还是在监督下进行的，这也减少了价格上的争议。”

    从另一方面看，多样性的付款选择也为小企业打开了市场，使无法采用信用卡付款的小企业也能与大型零售商竞争。小经销商通常都是叫厂家直接出货，利用生产商的存货及邮递系统送交货物，无论实际销售还是网络销售都是如此。

    “厂家直接出货这种方式，使采用此法得当的企业受益匪浅。”马普鲁说，“通过厂家直接出货，你就不用自己留有库存，这样你就能向客户提供更多样的产品选择，而且能使价格更具竞争力。”

    加拉特将交叉渠道即时性（cross-channel immediacy）的发展，视为网上商店的一个重要附属功能。Circuit City （美国著名的消费电子产品零售商—编者注）的“24分钟保证”服务，就是一个显而易见的例子。在这样的服务项目中，消费者可以在网上定货并向商家支付货款，然后就可以马上到商店里提货，这在理论上不会有任何阻碍。当大多数有实体的零售商都在他们的网站上加上商店的方位图后，这种做法可能带来令人意想不到的方便与快捷。

     人性之二：客户行为

    Proficient Systems公司的业务是帮助其他电子商务企业变得更加聪明。其CIO威尔逊（Jackson Wilson）为商业智能的发展而感到高兴，但是深感其间尚有欠缺之处。

    “分析和报告并不是一回事，尽管这两个词经常被互换使用。分析是一种方法，一门学问，而报告只是分析得出的结果。” 威尔逊说，“我们看到最糟糕的一种情况就是，人们想当然地认为工具X会产生效果Y。其实工具本身并不能改善业绩，必须将工具融入你的业务当中才会有成效。”

    Proficient公司经过一些尝试与挫折后，方才赢利。“过去，我们和客户一起花很多时间猜测我们的报告究竟说明了什么，并依靠报告来制定商业规则。” 威尔逊说，“经过早期的摸索后，我们现在才有了更深入的了解。例如，客户有一个内容丰富的网站，他可能会发现有些用户竟然在该网站的某个页面上花去五分钟的时间，于是便决定应该要将这样的人作为他的主要销售目标。然而事实是，那些用户很可能根本都没在看这个页面—他们可能开了好几个浏览窗口，或者离开了桌子去拿咖啡，可就是没在关注网页上的内容。”

    企业必须学会辨识网站潜在客户的行为信息中，哪些是真正有价值的。

    只制定一项单一的规则是没有用的，因为你今天的客户可能明天就抛弃了你。“旧的方式和可能性仍然是很有价值的，商业规则也是一样，但两者都必须具有灵活性。”威尔逊告诫说，“预测，制定模式，然后修改—研究给你带来最大利润的网站访问者，借助他们来预测其他的访问者，并随时调整估计结果。”

    人性之三：帮助客户

    维护你的网站—这看起来似乎是人人皆知的常识，但维护对电子商务门户网站来讲至关重要。网站的各项复杂功能必须都运行良好才能保证赢利。TeaLeaf这一类公司提供的应用程序，会在网上商店跟踪随时出现的问题，保证其能得到及时处理。

    交叉渠道销售的即时性也很可能给零售商造成负面影响。加拉特说，10网站访问者里有9个都遇到过网上交易的问题。“在这些人当中，有34%在碰到问题后都会马上转而选择竞争对手的网站，或者干脆下线。这使我都想把www.somebodyelse.com(somebodyelse意思是‘别人')这一域名注册成电子商务网站。”

    “问题”的界定，也不是一些网络大师所预见的那样。公众想要的是无故障的便捷交易，以及出问题时商家给出的细致反馈，而不是速度。“在那34%的人当中，只有3%的人会因为网站速度慢而转用他人服务，”加拉特说。

    以上的数据来自TeaLeaf公司赞助、Harris Interactive公司所做的调查。这些数据显示，维持网上商店正常运作，是极端重要的。“今天，即使是最成熟的公司，也不得不依靠客户来报告网络故障，而不是主动发现哪些问题会影响到客户。这可能导致一些问题隐藏起来，对经营成果产生负面影响。”TeaLeaf公司董事长兼CEO沃德（Rebecca Ward）说，“举例来讲，单是一个普通的网站程序问题，比如无限循环计算或者商业逻辑问题，就可能使一家电子商务企业损失数千数百万美元，特别是数百数千数百万名网站用户同时尝试交易的时候（比如节假日购物高峰期），更是如此。”

    维持网上商店有效运作是重要的，但是任何系统都不能保证100%的成功。在客户碰到问题时，电子商务的引擎必须有某种备用计划。通过分析可以使在线商家发现客户的难题，从而让系统做出适当的反应。至少，这是一种最好的作法。

    “电子商务网站要更主动地帮助用户，要在规则指定的状态下启动帮助，”马普鲁说，“如果客户在购物车环节卡住了，或收到很多错误信息，系统就应跳出‘您需要帮助吗？’的对话框。在购物车这个环节放弃交易的客户还是占很大比例的。”

    当出现严重问题时，人们需要现场帮助，而互联网提供了必要的手段。虽然谈话窗口在初期很受欢迎，但 VoIP （网络IP电话增值服务）正在很多情况下取而代之。“点击回电这一方式发展迅猛。谈话窗口是不错，但是客户更喜欢有一种亲临现场的感觉。”马普鲁说。

    在上世纪90年代的中后期，任何人只要有一个在线商务的创意，就能跟风险投资公司玩上一把“不给钱就捣蛋”的游戏。他们只需拿出口袋，就能往里面装上一大笔钱。这种日子已经一去不复返了，而这一市场的增幅也已趋向合理。简而言之，电子商务已经是一个成熟的渠道，而成熟是件好事。

    “电子商务并非停滞不前了，”马普鲁说，“我们做了许多完善，比如站内搜索（on-site search）。有Omniture、WebSideStory （它们是美国知名的网站分析服务公司—编者注）等公司的分析结果的帮助，整个过程都能变得更加精准。”