中国B2B电子商务网站的八大问题

Kingson · 发表于 2007-11-14 15:49:35

【摘要】根据个人近期从事研究的体会及获得的资料，将对于B2B电子商务网站的经营策略等相关问题进行多角度的思考。本文是“中国B2B电子商务网站的八大问题”的第一部分，讨论了B2B网站的两个普遍存在的问题：B2B电子商务平台功能过于简单、网站本身的专业水平较差。

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　　《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）正式发布之后，受到国内多家B2B电子商务网站的关注，多个公司与我联系，希望建立各种形式的深度合作关系，这让我感到这项研究的价值，同时也进一步增加了我对B2B电子商务研究的兴趣。《B2B电子商务网站诊断研究报告》的工作尽管告一段落了，不过这一段时间对于B2B电子商务问题的思考一直没有停止过，在研究报告完成之后，根据个人了解到的有关B2B电子商务的更多信息，发现很多B2B网站都遇到类似的发展瓶颈。

　　因此我一直在考虑，“第一代B2B网站”已经不能适应企业网络营销的需求了，升级到“第二代B2B电子商务网站”是这些电子商务公司经营策略的迫切需要。部分网站已经认识到这一点，只是当涉及如何升级的问题时，往往会感觉有很多困惑之处。我个人对于B2B电子商务的研究也只并不全面，只是在某些方面比较深入，因此同样需要更多的研究和思考，根据个人近期从事研究的体会及获得的资料，将对于B2B电子商务网站的经营策略等相关问题进行多角度的思考，并将这些观点发布在网上营销新观察网站（www.marketingman.net），希望与各位同仁分享，欢迎专业人士共同探讨。

　　本文是基于新竞争力网络营销管理顾问的专题研究《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）中的部分研究结论对B2B网站的现状进行的归纳总结，认为中国B2B电子商务网站普遍存在八个方面的问题，包括：B2B电子商务平台功能过于简单、网站本身的专业水平较差、访问量低、缺乏对网络营销资源的合理利用能力、网络营销功能没有合理体现、多数网站没有认识到网站优化设计的价值等。本文是“中国B2B电子商务网站的八大问题”的第一部分。

　　1、B2B电子商务平台功能过于简单
　　在1999－2001年第一次互联网经济浪潮期间诞生了众多“B2B电子商务网站”，其中有些早已销售匿迹了，还有许多网站仍在艰难运营，这些网站的普遍特点是，网络营销思想仍处于2000年前后的免费供求信息发布时期，电子商务网站实际上为用户提供的只是供求信息发布功能，真正的具有“商务”功能的B2B网站较少,因此这些“B2B电子商务网站”可以被称为“第一代B2B网站”，实际上并没有或者很少具有实质性的电子商务功能。随着企业网络营销发展水平的不断提高，对电子商务平台提出了更高的要求，然而许多B2B电子商务网站仍然处于几年前的初级阶段，网站的功能、结构、内容和服务等基本要素由于专业水平低下等方面的影响，使得B2B网站的网络营销价值难以充分发挥出来，同时也已经制约了这些B2B网站本身的发展，于是许多B2B网站实际上正面临着生存还是死亡的抉择问题。

　　2、B2B电子商务网站本身的专业水平较差
　　新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）的专题研究《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）发现，国内B2B网站本身的专业水平有限，综合评价结果得分在60分以上的网站合计只有14.7％，占总数85.3％的B2B网站专业水准都在及格线之下。该研究报告从B2B电子商务网站专业性诊断评价这一角度出发，对国内102家B2B网站进行全方位的专业性诊断评价，对B2B网站的评价指标体系主要包括网站总体策划设计、网站结构、网站内容、网站的网络营销功能、网站的搜索引擎友好性等9个类别的80多项评价指标，每类包括若干项评价指标。根据新竞争力的观点，从根本来说，B2B网站存在和发展的基础是能够为企业开展网络营销提供应有的价值，而B2B网站自身的专业性是实现这种价值的基础，因此从B2B网站本身的专业性诊断评价这个角度进行深入的调查研究，才能从深层次揭示B2B网站所存在的问题。尽管大多数B2B网站的专业性较差，但少数行业领先者在各个方面远远领先于平均水平，形成了较大反差，对落后者带来更大的压力。

Kingson · 发表于 2007-11-14 15:50:31

3、访问量低是B2B网站实际价值不高的表现
　　在2004年进行大型企业网络营销状况研究的时候，发现国内大型企业网站的访问量平均较低，因此认为大型企业网站同样需要重视网络营销，尤其是需要有效的推广手段。在B2B网站有关调查时发现，B2B网站的平均访问量同样不高，如果以Alexa全球网站排名数据作为参考，发现102个被调查网站的平均排名仅为766895，这一数字对应的访问量是相当小的，平均每天每个网站的独立用户数量约100人左右，这样的访问量显然是不能体现一个电子商务平台的价值的，在这样的电子商务平台上，即使发布了供求信息，又能获得多少潜在用户的关注，并最终达成交易呢？B2B网站网站访问量不高的现象从表面来看是缺乏合理的推广措施，其实从更深的层次来分析，则正是其他各种因素综合影响的结果，如本文前面提到的功能过于简单、网站专业水平差等原因。

　　4、B2B网站的网络营销功能没有合理体现
　　根据作者在《网络营销基础与实践》第二版（www.wm23.com/200402）中的相关研究结果，网站的网络营销功能表现在网上促销功能、信息发布功能、在线调查、资源合作、在线服务、在线销售等八个方面。B2B网站的网络营销价值，是通过其网络营销功能体现出来的。调查结果发现，国内B2B网站的网络营销功能总体状况不够理想，综合评价结果仅为44.2分，将近80％的网站在网络营销功能评价方面得分都低于60分，可见B2B网站的网络营销功能是主要的薄弱环节之一。B2B网站的网络营销功能没有得到合理体现将会产生哪些影响呢？从网站本身的运营来说来说，重要网络营销功能不完整将对网站的经营带来较大困难，例如网站资源合作功能的欠缺无疑会直接影响网站推广的效果，而不具备在线销售功能的网站离实现真正的电子商务有较大的距离。从网站对用户的价值来说，网络营销功能不完善同样会降低B2B网站对用户的商业价值。

　　5、缺乏对网络营销资源的合理利用能力
　　从根本上来说，B2B电子商务网站的价值来源于其所拥有和可以合理利用的网络营销资源，包括用户资源、商业信息资源、网站访问量资源等等。在调查中发现两种比较典型的情况：一种情形是，有些B2B网站自身所拥有的网络营销资源比较欠缺，这样的网站自然对用户也没有太大的价值，这些B2B网站如何才能生存下去将是一个很大的问题；另一种情形是，网站拥有较高的访问量，同时也有丰富的供求信息等资源，但由于缺乏对这些资源的应用能力而大大降低了B2B网站作为一个电子商务平台的价值，其结果同样限制了网站自身的发展。其中比较典型的表现包括：企业发布的商业信息难以被其他用户发现，使得信息发布失去实际意义；或者，作为一个电子商务平台的B2B网站，在为其他企业进行推广的同时，却忽略了自身业务的推广，使得用户来到找个网站除了发布供求信息之外，不知道还能做什么，以及如何能获得更有价值的服务。

　　本文所提出所三个方面，主要与B2B网站的经营有关，造成这种状况，如本文开始所讲，是与B2B网站建设专业水准欠佳、功能过于简单的基本问题有直接关系的，但即使网站基础建设比较完善，如果对B2B网站的经营思想理解不够深入，同样会造成B2B网站经营中的问题。现在B2B网站平台仍然是电子商务中一个令人关注的领域，不仅现有的众多B2B网站期望改善目前的经营状况，从而扩大自己的竞争优势，而且有更多潜在进入者在觊觎这一前景诱人的市场。例如，中国万网于2004年11月以后来居上的声势推出综合性电子商务平台买麦网，而在2005年6月，eBay易趣网站也宣布与环球资源合作杀入B2B市场，这些新进入者往往拥有更多的资源优势，以较高的起点争夺B2B网站几年来培育市场的成果，行业环境的变化也为那些在资源和经营能力缺乏竞争力的B2B网站带来了更大的压力。因此，正如作者在《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）的研究结论中所指出的，这些早期的B2B网站如不及时认识到改善这种局面的紧迫性，很容易将数年来市场培育的成果拱手让给新进入者。

Kingson · 发表于 2007-11-14 15:51:40

6、多数网站没有认识到网站优化设计的价值
　　新竞争力网络营销思想库的专题文章“网站优化的真正含义”中对网站优化三个参面的含义进行了系统的分析，认为网站优化包括三个层面的含义：对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化，以及对网站运营维护的优化。但在实际中发现，真正对网站优化思想有系统认识的网站很少，B2B电子商务网站也不例外，部分网站只是在搜索引擎优化方面做了一些基本的工作，有些网站则出现了对搜索引擎的“过度优化”（几乎等同于搜索引擎垃圾），这些都是对网站优化设计价值的误解。

　　在进行《B2B电子商务网站诊断研究报告》有关网站搜索引擎优化指标的调查时，我注意到这样一个现象：利用多个行业的产品为关键词在google检索，甚至是很生冷的产品名称，阿里巴巴的商业信息网页内容都会出现在搜索结果前面，这就意味着,通过搜索引擎，潜在用户可以发现阿里巴巴会员发布的企业供求信息，也就是说阿里巴巴充分利用了搜索引擎营销策略为用户直接带来价值——这也体现出网站优化的首要问题是对用户优化基本思想的一个方面，当然对于更多希望通过网站获取有效信息和服务的用户，阿里巴巴的优化设计工作也是比较好的。根据这一现象，进一步对阿里巴巴网站的网站优化状况进行了更深的研究，发现阿里巴巴的确是下了很大功夫，尽管还不能说已经到了完美的程度，但已经比其他同类网站远远超前了。现在很多B2B电子商务网站似乎对阿里巴巴的成就很不服气，也有很多网站声称要超过阿里巴巴，我个人觉得，这种想法没什么不好，但是如果在自己的网站上不能通过各个细节问题体现出专业价值，那么赶超阿里巴巴肯定只能是一句空话，仅仅在网站优化设计方面，对很多B2B网站来说，要赶上阿里巴巴就不是那么容易做到的。

　　7、网站可信度没有得到足够重视
　　所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。网站可信度对于网站访问者最终是否产生进一步的行为动机，如注册为会员、直接购买产品等将产生影响，如果网站缺乏可以让用户信任的基础，如何能获得忠诚的用户呢？影响网站可信度的因素表现在多个方面，从大的方面来说，比如网站/企业的知名度、网站的功能和服务等，从小的方面来说，有很多细节问题都会或多或少影响用户的信心，如对于企业介绍过于简单、产品信息、联系信息不够全面、使用免费邮箱、信息过于陈旧等等。在新竞争力的专题研究《B2B电子商务网站诊断研究报告》中，对网站可信度最基本的因素如网站的合法证书、个人信息保护声明、联系方式是否完整、网站信息的时效星、对网站本身是否有详细介绍等。研究发现，即使这些最基本的方面，仍然有许多网站未能提供全面的信息，102个被调查网站可信度综合评价只有50.4分，这一数据意味着，将近有一半应该在网站上反映出来的基本信息被B2B电子商务网站“省略”了。

　　8、B2B网站在线顾客服务意识不高
　　在对102个B2B网站提供的顾客服务方式调查结果表明，网站在线顾客服务评价综合得分为50.0分，表明B2B网站提供的顾客服务方式不够完善。在被调查的B2B网站中，电子邮件（包括在线表单）和电话是最常用的顾客服务手段，提供两种顾客服务方式的网站均为84.3％，这一调查结果没有太大的悬念，因为其他同类调查也得出了类似的结论。有些出乎意料的是，提供详细常见问题解答（FAQ）的B2B网站只占27.5％，这种状况表明电子商务网站对于FAQ这种常用的也是最有效的在线顾客服务手段应用水平还比较低，实际上是对在线顾客服务意识不高的表现。在网络营销在线顾客服务手段中，完善的FAQ对于在线顾客服务具有非常高的价值，不仅提高了顾客服务效率，也大大降低了服务成本，一个优秀的FAQ可以完成80％的在线顾客服务任务。调查中发现，很多网站根本没有这样的栏目设置，有些在其他深层次栏目中出现几条常年不更新的问题解答，这实际上也是发挥不了什么作用的。

　　在2004年6月完成的《大型企业网络营销策略研究报告》中，对于国内117家大型消费类企业网站进行了系统研究，结果发现，大型企业网站最常用的顾客服务联系方式分别是：电话（68.4%）、在线咨询表单（31.6%）、FAQ（23.9%）、论坛（11.1%）、在线咨询Email（7.7%）。这些数字表明，大型企业网站的在线服务手段同样没有得到足够的重视。相对于传统企业网站来说，B2B电子商务网站理应对在线顾客服务的意识更想，应用水平也应更高一筹，然而遗憾的是，被调查102个B2B网站中真正做到完善的网站也只占3.9%，合计超过半数的网站提供的在线顾客服务手段都不完善，有些网站只提供一个手机号码作为用户联系电话，有些只有一个电子邮箱，甚至还有少数网站采用免费邮箱。

　　“中国B2B电子商务网站的八大问题”结束语
　　《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）的研究工作暂时告一段落了，对于B2B电子商务网站的分析和思考仍将继续，近期仍不断有一些知名B2B网站在与我联系，商谈深入合作的方式，因此对于B2B电子商务的研究应该不会停止，并且希望能为国内的B2B网站尽可能多发挥一点作用。这里也顺便介绍一下，为了提供更多B2B相关的研究资料，新竞争力网络营销管理顾问专门申请了一个比较好记的域名（b2b100.cn），用于B2B研究的专题网站，这个计划叫做“B2B电子商务研究（www.b2b100.cn）”的网站也将于近日开通，欢迎您给予关注和支持！

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