男装B2C：短跑还是长跑

Kingson

　　互联网改变了传统生活，变革了传统商务行销方式，具体在男装市场，以ＰＰＧ为发端，ＢＯＮＯ、51衬衫、当当网等近30家厂商跟进，2007年国内男装Ｂ2Ｃ市场的风起云涌。“ＰＰＧ模式、轻重公司之争、产业驱动ＰＫ资本驱动、一元体验、人际营销……”

　　这一年来，关于男装Ｂ2Ｃ的口水、竞争与角逐，吸引了人们关注的眼球。进入2008年，ＰＰＧ模式是否还有戏？非ＰＰＧ模式谁又能称雄？男装Ｂ2Ｃ市场路在何方呢？

　　业界质疑ＰＰＧ左右手互搏

　　近日在网上炒得沸沸扬扬的关于行业老大ＰＰＧ的一则消息引发了业界关注——ＰＰＧ用了一个和主网站非常近似的域名ＰＰＧｓａｌｅ．ｃｎ在三折甩卖库存，价格之低令人难以置信。

　　人们最主要的质疑之声来自于ＰＰＧ的商品以标准化衬衫为主，基本谈不上过季与否，那么这个ｐｐｇｓａｌｅ．ｃｎ就等于在和ｐｐｇ．ｃｎ直接竞争了，既然ｐｐｇｓａｌｅ．ｃｎ上全部3折，那用户为什么还要去ｐｐｇ．ｃｎ？

　　“ＰＰＧ到底怎么啦？ＰＰＧ意欲何为？一时间，疑问四起、猜测不断。

　　有接近ＰＰＧ的人士爆料，ＰＰＧ年初完成新一轮融资时与投资者签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿销售额，至少5亿，但ＰＰＧ的实际销售额可能只有3亿左右。

　　业界资深人士评论说，ＰＰＧ的路没有错，方向是正确的。因为3个亿已是很大的规模，2年做了卓越当当8年的事情，方向是对的。但ＰＰＧ把长跑当短跑了，本来1500米的赛跑，结果他们当成100米来跑了。

　　社科院电子商务研究室主任荆林波在接受中国经济时报采访时坦言，在经营模式方面，ＰＰＧ较传统男装市场而言，无疑开辟了一条蓝海之路，但这条路径如果没有风险资本支撑，根本无法实现当下“跑马圈地”和销售量的井喷，但Ｂ2Ｃ网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额。

　　业界分析人士认为，在产品促销方面，“买ＰＰＧ抽取3年汽车使用权”、ｐｐｇｓａｌｅ．ｃｎ上3折大甩卖，显示了其为完成资本市场诉求的压力，突显了“轻公司”、“快公司”在质量、品牌等综合实力竞争方面的落差。

　　男装Ｂ2Ｃ企业的不同路径

　　没有风险投资，就没有今天的ＰＰＧ，风险投资促使ＰＰＧ进入增长的快车道，无论2008年ＰＰＧ能否上市，资本层能否成功套现，ＰＰＧ作为“轻公司”的代表，转型为产业资本支撑公司的可能性都不太大。

　　以ＢＯＮＯ、雅戈尔等产业资本为代表的Ｂ2Ｃ男装销售商，为了与ＰＰＧ成功区隔，市场诉求放在产品质量方面，突出其多年高档商务装定制经验，拥有专业技术团队和生产线上。

　　从目前来看，ＢＯＮＯ、雅戈尔与ＰＰＧ贴牌代工、资源组合式服务提供方式不同的诉求，得到了市场初步认可。

　　在面临着ＰＰＧ广告攻势时，有传统服装行业背景的ＢＯＮＯ、雅戈尔并没有与ＰＰＧ在广告投放上进行ＰＫ。如ＢＯＮＯ则选择了人际营销——为期3年、总投入预计8000万的“ＢＯ爱行动”。

　　对于不温不火的雅戈尔，行业内始终存在质疑之声，认为其与其说在尝试网络行销，不如说是摆摆架势，虚晃一枪，插面红旗，本意和主流仍旧锁定在传统渠道式销售。

　　而当当网、卓越网的进入，业界认为不过是在用传统Ｂ2Ｃ电子商务思维，在自身销售体系中多增加一种商品罢了，难成气候。正望咨询总裁、知名业界专家吕伯望就说，对当当、卓越而言，似乎错过了最佳发展时机，未来可能变得不大不小，不上不下。

　　从最近各家男装直销商的举动来看，无论是ＰＰＧ加大广告力度，提升品牌门槛，还是ＢＯＮＯ的品质为王，都是在尝试着行业内的继续创新，追求着行业“新门槛”的尽快设立。对整个行业来说，只有能够从消费者角度出发的行业创新，才最有可能为各界所认可，成为行业新话语权的拥有者。消费者是挑剔的，再加之服装本身就是一种体验性很强的商品，如何增强用户体验，挽住回头客已成为行业共同思考的话题。

　　男装Ｂ2Ｃ市场本就应该是一种长期的产业发展形态，需要的是耐力，比拼的是实力，而非简单的冒进、跟风与投机。国内男装Ｂ2Ｃ市场，经过一年发展，已经打破了唯ＰＰＧ一家独大、一种模式简单模仿跟风的局面，未来必然呈现群雄纷争，各家各使杀手锏，深度理性竞争，不断探询发展新思路和竞争新策略阶段。