重新检视B2B 与B2C 电子商务

Kingson

虽然美国的网路股一蹶不振，但电子商务的议题却始终热门依旧。在所谓的B2C 电子商务被投资人严重的质疑之后，B2B 接著的市场伴随著各大研究机构所勾勒的市场远景而成為下一波的抢手货。
然而还记得不过在短短的两年前，对於B2C 电子商务的荣景我们也是有过极度乐观的预期的，不是吗？现在却对之弃如蔽屣。接著最近美国又有一些分析报告指出B2B 的发展也存在著一些障碍。因此对於市场上过冷过热的现象，我们应冷静对待之，甚至回到最原点去想一些事情。

我们先不考虑所谓的电子商务，单是看传统的商业世界裡，如果可以把商业行為概分為B2B 和B2C 两种，那麼我们会发现这两种商业行為发生的频率可能一样多。

经营一间餐厅，这种商业型态是B2C 的，因為面对的对象是消费者。当然消费者的客层还可以再切分，例如以口味来切分或者是以价位来切分等等，但是原则上餐厅的营业对象是普罗大眾，他从普罗大眾的身上求取利润。

但是贩卖免洗餐具给餐厅的企业体，是属於B2B 的商业行為。他们销售餐具的对象是餐厅，而餐厅购买了这些餐具之后提供给消费者使用。这些企业体求取利润的对象，是另外一个企业体。而这些行為是这麼的平常，只是在网路的时代被冠上了所谓B2B 和B2C 这样时髦的名词罢了。

B2C 的市场因為是以量取胜，所以通常讲究大量的舖货，让商品在最多人的地方曝光，以吸引购买。然后為了吸引最多数量人购买，价格绝对是平易近人，正所谓薄利多销。B2C 的商务行為，经过长期以来发展出消费心理学，广告理论，行销学，通路经营等等学理，裡面所包含的学问浩瀚如烟。

而B2B 的交易却是隐身在一般人看不见的过程中。两个企业体之间的交易行為其复杂度绝对不下於B2C ，但是基本上B2B 不一定要打「规模的战争」，至少不需要做到像B2C 那样的舖天盖地。换句话说，从事B2B 商务行為的企业体可以小而美。

B2C 始终都是少数人能经营的生意。因為这个商业行為必须依靠量来取胜，如果要达到那样的量，势必要投入相当的成本，最后必然导致资源的集中，以及大品牌的形成。我们所使用的洗髮精，所喝的饮料无非都是如此。

而B2B 的经营Know How和B2C 也很不相同，举个最实际的例子，台湾电脑代工是B2B 经营的典范，但是一旦推出自有品牌的电脑面对消费者的时候就完全束手无策。目前资讯家电的时代来临，再度让一些冒险家兴起经营自有品牌的愿望，且让我们期待这次是否会成功。

然而B2B 和B2C 的商业行為对於经营者来说真的是这麼绝对的吗？其实并不尽然。国内某大贩卖手机的电子商务网站，刚开始营业的时候是直接透过网站销售给一般消费者。当业绩逐渐上升时，他们的进货量也随之大增。裡面的朋友告诉我，他们的进货量已经达到大盘的量，同行或者店家调货的情况经常发生。以量制价的结果让他们有机会切入B2B 的经营。

前面那些关於传统B2C 和B2C 商务行為的描述，大体上都可以套用在电子商务上面，所以不必把电子商务看得太神奇。基本上电子商务不脱这几个字，「做生意」。只是套上了电子的流程，有没有让我们的生意做的更有效率？成本更加的节省？反应的速度更加快？我原先所累积的Know How能不能顺利的也被电子化？然后让我以后累积的Know How 可以被量化储存以供搜寻比对分析进而促成决策？

不管哪种商务模式，產业知识( Domain knowledge )都是最重要的。曾经听一个朋友谈到他经营传统卖场的经验，他说在传统的卖场当中，针对消费者不可能购买的商品打非常便宜的折扣促销，虽然消费者根本不可能购买那个產品，但是他会购买该產品附近陈列的商品。这是消费者心理学，他把这招应用在自己经营的电子商务网站上面，也同样奏效。

可见得人性千古不变，而掌握人性不就是做生意的第一步吗？所以笔者看到现在很多网路公司的主管都是来自相关產业的人，传统的东西越来越受到重视。以笔者自身的体验也是这样，在网路公司工作越久，对於传统的东西越感到尊敬，因為那都是经过长时间所累积下来的宝藏，即使电子时代来临了可能改变他的风貌，但是本质却是不会改变的。