减少投诉+主动营销 小CRM的大服务

Kingson

　　田女士最近买了台新洗衣机，在电器商场留了自己的联系方式以后的第二天，厂家就给她打来了电话，并随后把洗衣机准时送到家中。看着崭新的洗衣机，田女士爱不释手，这时，又有一个电话打了过来，原来是洗衣机的售后人员询问洗衣机是否已经送达，售后部门将上门为田女士安装洗衣机。约定时间几个小时后，崭新的洗衣机就已经可以使用了，田女士不禁十分感慨——现在买电器真是不用自己操心，售后服务做得既专业又及时。她不知道，这一切工作环节的背后，是一套CRM系统在操纵。

　　CRM是客户关系管理系统的简称，一般包括营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service & Support)三个模块。当前，国内家电服务主要还是以售后维修业务管理系统为主。目前，越来越多的国内家电企业已经认识到“服务”对产品营销和企业发展的深远影响，也越来越多地建设企业级的CRM系统。作为CRM系统信息接入的前端，呼叫中心(Call Center)的建设更是“兵马未动，粮草先行”，设立企业全国统一服务热线，是建设呼叫中心的第一步。家电企业都认识到了统一接入的热线号码，对提升企业服务形象，整合服务资源，规范服务管理的重要性，主流家电企业大都设立了自己的热线服务电话。在同意服务热点号码设立以后，支撑呼叫中心的就是强大的客户管理系统。

　　没有呼叫中心怎么服务?

　　现代呼叫中心的标志是统一的服务号码接入服务信息，通过Call Center座席系统和CRM系统接口，实现从服务请求发起到服务结束的全过程监控，并通过回访收集客户需求，同时对客户满意度等关键指标进行跟踪，以持续改善服务水平。

　　①统一服务号码，整合服务资源。家电行业服务体系最初都是以销售分公司为单位，以当地服务热线号码的方式来提供客户服务接入功能。这种方式运营成本较低(接入无通信费)，但热线服务不规范，客户数据不集成，客户通话成本较高，客户满意度较低，服务资源容易流失。

　　根据现代家电企业的发展规范，服务中心不应该只是成本中心，还应是利润中心。统一服务号码的设置，除了规范企业服务形象和服务流程，还有一个很重要的作用就是整合服务资源。服务资源的流失，除了造成保外维修收益的降低外，还会因服务号码落于社会非签约服务商的手上，造成服务满意度下降，甚至引发严重投诉。

　　②降低热线平台运营成本。

　　呼叫中心系统平台能降低单呼成本。影响单呼成本最主要的因素是平均通话时长，根据2005年的平均通话量，每降低平均通话时长1秒，将为企业节约通话费约5万元/年(呼入/呼出按1:1计算)。长虹多媒体产业公司的呼叫中心就将平均通话时长从140秒/次降到了105秒/次，为企业节约呼叫平台运营费用175万元/年。随着呼叫平台资源整合率的提升(呼入/呼出数量的增加)，每年节约的费用还在增涨。

　　通过VoIP降低呼叫成本。长虹多媒体产业公司在分布全国的呼叫分中心实施了VoIP，不仅使内部办公电话免费，外拨长话通过Internet也可以全部汇集到公司总部，通过总部进行集中外拨(显示外点当地号码)。由于将全国呼叫中心的外拨长话都汇集到总部，公司通过集团话费打包后，将外拨长话的成本摊薄。

　　③提高客户满意度。呼叫中心主要通过对服务全过程的监控、回访、事件关怀、差异化服务等方式提升客户满意度。

　　通过呼叫中心系统的支持，能完全做到“一单责任制”，即使座席小姐进行了交接班，但系统后台自动对服务订单进行排程跟踪，就如同一个人在跟踪每笔单子一样。

　　而且对服务订单按时回访也是呼叫中心重要的工作之一，除了对服务及时性进行跟踪以外，还可以收集客户意见和建议，起到提升客户满意度的效果。另外，通过对客户数据仓库的多维度分析，得到客户相关的数据，如客户的购买习惯、收入水平、产品忠诚度(是否重复或多次购买)等，可以提供为客户定制的服务。如客户对于产品(服务)质量敏感，价格不敏感，厂家可以提供较高端的产品或服务解决方案，如客户是忠诚度高或VIP客户可以提供服务价格折扣等。

　　CRM应用于家电服务和技术支持

　　除了服务前台的呼叫中心以外，CRM系统中支撑整个服务业务流程的是后台的客户关系及服务管理模块，才是系统的灵魂所在。

　　①CRM对服务流程和标准的规范。没上线CRM之前，各服务分支机构均使用独立的服务信息系统，有的甚至没有信息系统支撑，采取人工操作。虽然总部有整体的服务处理流程，但分支机构在执行中难免会加进一些个性化的东西，使服务标准的执行不统一，总部也缺乏对其服务规范进行监督的手段。

　　长虹多媒体产业公司根据SAP的标准业务流程，结合了各分支服务机构的亮点，经过BPR(业务流程重组)使服务流程文件的规定在系统中得到固化。解决了长期困挠公司的外点分支服务机构执行力不强、服务形象不统一、服务规范性不太好的老大难问题。

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　　②强化了对保修业务的审核。家电都有三包期，在此期间厂家负责对客户的故障机提供免费的维修，而服务商开展维修业务所发生的费用，均由厂家(企业)通过保修卡(配合CRM系统记录)进行审核和结算。上线CRM系统以前，主要通过服务商填报保修卡进行审核和结算，审卡员主要通过回访客户，对保修卡的真实性进行审核。这种手工的操作模式，要关联局域网版服务系统报修记录是相当困难的，对于假单的杜绝完全依赖于审卡员的经验和素质，系统风险较大。

　　CRM系统上线后，通过条码系统进行接口，客户购机的信息已通过CRM的“安装点”(Install base)进行了关联。客户一旦报修，服务商必须通过CRM平台录入机号信息(扫描条码)，系统可以通过销售时产生的“安装点”信息进行比对，有效杜绝了重单、假单的情况。CRM上线以后，长虹多媒体产业公司各省级服务中心“三包费”报账金额2006年较2005年降低了11.2%。

　　③CRM提升服务网络质量。CRM系统使服务管理更加精细化，能量化所有关于服务网络的考核指标，降低因服务体系的执行力不强造成的服务投诉。

　　在CRM系统上线以前，长虹多媒体产业公司的服务网络(服务网点)按照“一个县至少要有一家服务商”进行设置，而我国西北地区一个县城的服务量根本无法维系一个维修工的基本生活，更不要说设置维修网点;在沿海的一个镇，其服务量(受人口密度和产品的历史销量等因素影响)就需要一个服务团队(多个服务商)来支持。

　　CRM系统可以使长虹多媒体产业公司按区域对每个月的服务信息量进行汇总分析，并根据产品线进行细分，根据区域的单人平均接单量作为依据，对服务网点的分布和人员配备进行科学的调控。

　　由于CRM系统可以把优秀的业务流程通过软件进行固化，能保证每个分支服务机构、每个服务商的业务操作流程都一致，这样总部进行数据统计和考核时，也可以遵循同一个标准。例如，总部对省级服务中心进行投诉率的考核，省级服务中心可以对所辖区域每个分公司进行对应的投诉率考核，甚至可以将该指标分解到相应的服务商和服务网管员头上。这样每一笔奖励和处罚都可以落实到人头，使影响服务最关键的因素──“人”处于受控状态。

　　影响家电行业投诉率主要来自备件供应不及时、上门服务不及时和维修技术欠缺三个因素。

　　服务商一般根据CRM系统的派单要求上门，对缺件和备件消耗情况(重点是索赔件和关键件)在上门服务当天完成录入。通过CRM系统，服务商录入缺件后，系统将自动创建申购单，由对应区域的备件管理员在系统中批准。如果当地RDC库房有备件库存，可以直接创造备件销售订单，在发货给服务商的同时，扣减其备件压金或者信用。如果RDC库房无相应备件，则自动将备件申请提交总部生成备件计划，经总部分析汇总后生成采购合同下达到制造部生产。

　　使用了CRM，长虹多媒体产业公司总部备件平均供应周期已由原来的25天缩短为12天，通过CRM系统和公司ERP系统、第三方物流公司系统的接口和整合，将有望把向总部申购备件的供应周期缩短到7天左右。

　　CRM也可主动营销

　　CRM系统运行一段时间以后，会沉淀大量的客户资料和数据。在电信、航空业，通过客户资料的分析(包括引入积分机制)，根据客户对企业的贡献和忠诚度，将客户进行分级。对客户进行分级，除了可提供差异化的服务外，还可积极开展电话主动营销和其它增值服务。

　　在家电行业，利用CRM和呼叫中心进行电话营销还处于试点阶段，笔者认为在互联网Web2.0时代，结合CRM和企业门户网站的Business2.0将是未来主动营销的发展方向。这方面的工作，需要通过CRM优化和BI系统上线，以及以用户为中心进行服务流程再造才能发挥集成功效。