B2C商业模式批判

Kingson

（按：2003年的今天我们再来读前年的这篇文章，或许觉得有一些错误之处，但文章中提到的一些方面，现今还尚未得到很好解决，值得我们思考。）在当前和今后一个时期，B2C电子商务模式的成功将是非常困难的一件事情。当然，这里的成功并不是指某一网站的赢利，也不是指某几个网站的盈利，而是指B2C电子商务零售业态能否占据整个零售业中一定的市场份额。B2C网络购物如何跨越“死循环”？这已经是全行业性迫在眉睫的难题。  

　　B2B模式发展之快是不争的事实。根据Forrseter的研究报告，到2003年，B2B交易将达到13000亿美元，相当于美国贸易总额的9%，甚至超过了英国或者意大利的国民生产总值。通用汽车的B2B交易使得其库存由30天下降至3天，生产每辆汽车的成本下降250美元，资金周转由过去的20天降到了3天。
　　与B2B的蓬蓬勃勃对比，B2C模式似乎只能用“一片萧瑟”来形容了，全球领先的电子商务站点Amazon.com宣布裁员1300人，并同时调低了对全年收入的预测。在线零售商Homestore.com是2001年互联网领域里第一个实现赢利的企业。但是到2001年年末，公司不但没有赢利，还不得不进行了大规模的裁员行动。国内的B2C企业也是“绯闻不断”，卓越网和崔永元之间的故事、MY8848的人事和企业经营变动、易趣的假货官司等等让这一原本就颇不宁静的领域中充满了寒冷的感觉。
　　要么电子商务，要么无商可务。在网络热潮时，这句话曾经被奉若神谕。是不是什么行业都适合电子商务呢？研究者很少深入探讨，笔者就零售业的电子商务进行一些分析，希望能为电子商务在我国的健康发展有所帮助。


　　零售业B2C的弊端

　　从中国商业零售业的业态分布看，传统大型商场所占比重较大，目前依然是消费品市场的零售主力军。但近几年来，连锁超市、专卖店、仓储店等业态发展势头强劲。百货商店正在丧失第一大业态地位，目前上海、深圳各类超市的市场份额总和已占据各大业态首位，而涉足电子商务的大型零售企业只有20强中增长幅度倒数三甲的西单商场一家，这是因为“真理掌握在少数人手里”吗？
　　我们先来看看B2C提供的商品。对于售卖者来说，选择卖什么产品的最终原因是消费者的需求。
　　根据帕累托20/80法则，以下两个调查显示，网络零售消费者的消费需求集中在书刊、音像制品、电脑相关产品上，同时还表明，消费者潜在的需求也同样集中在书刊、音像制品、电脑相关产品上。
　　下面我们来看一看这些商品的市场到底有多大，能否支撑众多的网络零售商的发展壮大。据国家统计局统计，2000年音像制品、书刊的销售额加起来不过213.9亿元，和家用电器的724.3亿以及食品的722.2亿相距甚远。
　　从产品的数量和种类来看，B2C尚无法和传统商业模式竞争，而其提供的商品也无法支持B2C发展成为重要的零售业态。
　　那么是不是B2C可以提供一些市场容量大的产品来获得发展基础呢？笔者认为，很难。电子商务提供的产品，由于消费者购买习惯和产品特性，现阶段的B2C只能提供一些同质、方便存储运输、价值较低的商品；另外，根据哈佛商学院的零售专家马尔科姆·P·麦克尼欧提出的零售轮定律，B2C作为一种新生的零售业态，必然要以低档定位、低毛利率、低价格切入市场，才能与已有的成熟的零售业态竞争。笔者认为，之所以有众多投资人涌向网络售书业，也是因为书报零售的利润率是所有零售业中最高的。正因如此，新业态有空间打价格战。
　　我们分析一下网络零售业的服务质量、服务速度、服务的灵活性以及客户关系的管理水平。
　　B2C的服务质量体现在用户界面的友好和方便性上。经过几年来的发展，现阶段的购物网站的功能已经越来越完善了。例如，消费者在进行有些商品的购买时往往希望得到一些别人的意见，现在的主要购物网站基本上都设置了对商品的评价栏目，但是似乎很少有人对其进行管理，这样一来，许多对商品的逆向性评价就被扩散了，影响了产品的销售。
　　在服务速度上，网站监控公司Keynote Systems前一段时间曾经对电子商务网站反应速率进行了测试。Keynote公司的Carron指出：“通常，标准总是不断改进的。现在大部分网站下传时间仅需4秒。”而主要的电子商务网站，如Toys’R’Us，在购物高峰期的晚上下传时间还是需要62秒；玩具商Hamleys网站需要49秒下传；Sainsburys.co.uk有时需45秒。可以看出，购物网站的响应速度尚需进一步提高。
　　在服务的灵活性和客户关系管理方面，这应该是电子商务的长项，然而，大部分网站做得并不尽人意。根据笔者自己网上购物的体验和对曾经进行过网络购物的人士的调查，网络购物无法令人满意的方面主要在于：
　　第一，从购买落单到货品送抵往往要花费半个多月，周期太长，对于有些采用货到付款方式的消费者，甚至会因为等不及而取消了订单。现在很多网络商店都是采用自行车来进行送货的，这大大限制了网络书店的服务区域，缩小了企业的市场，而同时也把网络本身最有杀伤力的特性抹杀了。
　　第二，货品价格混乱，往往广告是一个价格，而进到网站后又是一个价格，更有甚者，在付款时还会有一个不一样的价格出现。网络强调信息及时、沟通即时，可同时面对三、四个不一样的价格怎么能让消费者建立起对商家的信任？这里表现出来的是企业管理和架构的混乱，反映出的是企业还没能把前台后台整合为一个运行流畅的客户服务系统。
　　我们从以上的分析可以得出初步的结论，B2C电子商务的有效性不足，强项不强，弱项致命。


　　B2C向高效性提升

　　B2C电子商务对于成本来说具有双向性，一方面可以节省交易成本，另一方面也会增加一部分交易成本。对于买主来说，节省下来的是寻找成本，因为消费者可以省去许多花费在前往超市、百货店路上的时间和花费，这是一种寻找成本的节省。
　　对于卖主来说，节省下来的主要是库存成本，但是现在看来，这种成本的节省是有限的。亚马逊在运营初期采取无库存的方式经营，但是当原来的线下美国最大的图书零售商巴诺进入网络零售业后，亚马逊不得不把大笔投资用到了建设仓库上，因为如果不这样，拥有大量库存的巴诺将可以在服务上轻而易举地打败它。试想，一家书店可以让你在2天内收到货，另一家则需要15天，您会选择哪一家？
　　而电子商务增加成本的方面则在于：第一，为上网交易所需要付出的一定的设备与网络服务费用；第二，商业欺诈带来的相应损失和诉讼费用；第三，寻找信息的费用。当然，这些成本在初期相对于传统业态是一种额外支出，但是如果长期来看，对于企业和消费者来说，都可以作为一种投资来对待，并且随着网络基础设施的完备，这些成本还将会逐渐减少。
从这些分析可以看出，B2C电子商务的高效性是有的，但是能否高到支持其发展成为重要的零售业态模式还是不确定的。
　　对于适应性方面，B2C电子商务同样面临着两种方向的作用力。
　　首先，政府对网络零售业并未表现出支持的态度。在网络经济与经济治理国际研讨会上，中国财长项怀诚透露，为了支持新经济的发展，政府将较大幅度降低软件和集成电路的税收，同时还列举了政府将给予支持的几项产业，可惜的是，网络零售业不在其中。
　　第二，电子商务所需要的产业链不完全，相关人才的培养严重滞后。比如网络零售业所必须的物流产业仅仅是在近两年才热闹起来的，而且发展很不规范。曾经有人说，现在大商场外面有多少车就意味着电子商务时代需要多少物流公司的运货车。而且现阶段网民的收入和年龄都比较低，这意味着较低的消费能力。
　　第三，社会对于网络的认可正在逐渐加深，一个明显的指标是网民的数量正在逐渐增加。随着非PC接入互联网的步伐加快，社会网络化程度还会进一步提高。Gartner公司发表的一份调研报告称，到2005年，美国10.1%的B2C电子商务交易将在移动电话、电视机等非PC装置上完成，交易额约为229亿美元。Gartner预测，消费者将使用多种不同的平台购买各种各样的产品和服务。例如，消费者将使用移动装置购买公交、电影、音乐会的票，使用交互式电视购买在电视上作广告的商品。
　　B2C电子商务的适应性在现阶段是不足的，但是随着网络化的进一步发展，这些限制条件是可能被消除的。
　　总的来说，现在和今后一定时期的市场仍然是传统零售商业模式的天下，若希望B2C电子商务在现在的市场环境下，尤其是在中国的市场环境下获得飞跃式的发展是不现实的，但是在未来的一个较长的时期后，B2C可能会获得与其先进性相适应的地位，在各种零售业态中占据一定的地位。


　　零售业B2C如何跨越“死循环”

　　任何零售业态的变革都是有条件的，其中顾客拉动是一项重要原因。顾客需求的变化必然带来业态的变化与更替，例如，由于女性外出工作的增加导致了购物时间的缩短，使得满足其一次购足需要的超级市场一片红火。研究B2C电子商务的发展就不得不研究网络用户的特点。
　　U&G是一种研究范例，用以寻找用户使用某种媒体的动机，最早提出该理论的是Klapper，该方法又被称为使用和满意度理论。使用网络的动机就每个消费者来说是不同的，用户使用网络的原因在于网络可以为其带来利益，体现这一内部原因的是消费者的满意度。在U&&G应用中，满意度一般被分为两大类型：内容和过程。内容满意度在于对媒体所携带的信息的使用，过程满意度产生于搜索信息的行动，源自于对通讯过程本身的参与。具体到网络购物者，内容满意度来自于对网上提供的商品的满意程度，而过程满意度来自于对网络购物行动本身的满意程度。
　　从两组数据的分析结果来看，网络用户使用互联网的动机中，内容满意度约占60%，而过程满意度约占40%。这告诉我们，网络用户认为使用互联网中，内容比过程更有用、更有吸引力。这种结论提醒现在的B2C电子商务经营者要注重对网站内容的关注，而不要仅仅关注高科技手段的运用。
　　因而B2C电子商务网站的成功需要的是把握消费者的需求，丰富商品的供应。
　　综合上面的分析，我们可以看出，B2C电子商务网站现阶段可能提供的商品是非常有限的，这导致了其商业模式的有效性不足；而B2C电子商务成功的关键又在于能否丰富自己的商品，满足消费者的需求并扩大自己发展的基础。
　　在当前和今后一个阶段，B2C电子商务模式的成功将是非常困难的一件事情。当然，这里的成功并不是指某一网站的赢利，也不是指某几个网站的盈利，而是指B2C电子商务零售业态能否占据整个零售业中一定的市场份额。B2C网络购物如何跨越死循环？这已经是全行业性迫在眉睫的难题。