让CRM为难的五大问题

Kingson

　　· 继财务软件的辉煌之后，CRM将成为我国软件业中的又一个突破口，但这个过程不可能一帆风顺。它最大的困难来自于“CRM理念的普及与推广”。

　　· CRM的行业化趋势将越来越明显，并且其知识库的行业化是重要的表现。

　　· CRM是采用分步实施还是一步到位?这值得业界好好讨论。

　　表面上看起来，CRM目前很热。但从我的观点来看，尤其是在与用户的交流过程中，我感觉到CRM在国内的“热”还是“虚热”。对此，我有些想法愿说出来与大家共同探讨。

　　总经理何时拜访客户

　　作为一个公司的总经理，我常配合公司大客户客户经理的工作。有时候会碰到这样一个问题：客户经理希望总经理介入项目的时间越早越好，介入越深入越好，但我的时间有限，而且客户的时间也不好找。作为总经理，我希望我们的客户经理是客户心目中最重要的、最信任的人。因为是他们在为客户提供服务，是他们的工作让客户认识了我们的企业。当然，总经理的参与会让客户认识到公司对这个项目的重视程度，毕竟总经理这个职务还是一个很好的营销手段。我个人认为总经理参与一些重大项目的工作是应该的，也是必须的，难题是总经理应该在什么时候或哪个阶段去拜访客户?我本人曾经历过这样两件事：一是我在没有了解任何项目背景的情况下和一位客户经理去拜会了一个客户。我在和客户交流的过程中发现这个客户确实非常关心用友，关心我们的发展，但客户本身暂时没有合作的机会。我在回公司的路上想，如果有一个客户经理给我提供他与这个客户交流的一些进程资料，我应该能判断出与这个客户合作的机会与时机，这样我可以协助其他更需要我的客户经理。另一件事是一位客户经理请我参与一个项目，由于那段时间我特别忙，经常出差，客户的时间也特别紧张，一直由我们的客户经理在联系。一天晚上客户经理告诉我，明天客户给我们一个交流的机会，客户的领导也要参加。他希望我能参加第二天的交流。不巧的是，我第二天已经安排了一件很重要事，但考虑再三，我还是参加了那次交流。交流中我向客户单位的领导全面介绍了公司对这个项目的重视与安排，也谈了我们在这个项目的优势与不足。客户单位的专家与领导对我的汇报给予了非常的重视。会后我想，如果在这个交流会后去拜访客户，那又会是什么一番景象呢?

　　这两件事说明，客户如果还只是处于一般的了解阶段，销售人员就没有必要请总经理出面，但如果项目进行到了关键时候，总经理(包括主管销售的副总经理)必须和客户进行有效的沟通。我相信，这种情况每个公司的领导都遇到过，“去还是不去”是我们必须解决的问题。我们为什么会因此而为难呢?最为主要的原因是我们的销售管理比较落后，如果我们应用客户关系管理原理及CRM系统，一定会帮我们很好地解决这个问题。

　　CRM与现实的差距

　　谈起CRM，很多人认为这是近两年才引入国内的一种管理思想和方法，国内客户根本不懂。其实正是有了上述类似问题的烦恼，很多单位一直都在想方设法来解决。例如，我们深圳分公司在公司组织机构里设置了客户总监、客户管理机构，并且他们自己开发了一套软件用来管理客户。1998年用友公司在全国的营销服务机构推行ISO9002服务质量系列认证，各地分子公司依据ISO9002服务质量体系文件规定的管理程序与方法，开发了相应的软件管理系统。这几年用友深圳分公司的销售业绩以每年70%的水平在增长，几十万客户对用友服务的认可，用友营销服务机构客户满意度的提高，可以说与我们客户管理系统的使用是分不开的。

　　在与客户的交流中，我们发现一个现象，和客户谈客户关系管理系统，他们并不以为然。但你若与他们交流客户资源管理的意义、销售进程管理的作用、客户服务管理的方法，客户不但非常理解，而且还能谈出许多经验和体会，也提出了他们对这种管理软件的渴求。据了解，在我们的客户中，一些单位为了加强销售与服务的管理自行开发了一些管理系统，但这些系统与目前市场上的CRM软件在管理理念、应用功能上和系统性方面还存在着比较大的差距。

　　CRM推广难度大

　　从与用户交流的过程中，以及一些研究机构的调查中，都得出了这样一个结论：目前国内已完整实施CRM的企业还非常少，但它的需求非常大。可以说，它的市场容量丝毫不亚于我们已取得辉煌成绩的财务软件。在目前各大财务软件商纷纷向管理软件升级的形势下，客户关系管理软件必定会成为众多软件追求的一大目标市场。有人提出，CRM将继财务软件之后，成为我国软件业中的又一个突破口。我个人赞同这个观点。近来各种CRM厂商与产品雨后春笋般地冒出，也从一个侧面说明了业内对CRM前景的看好。

　　但就和财务软件在我国的发展历史一样，这个过程不可能一帆风顺。其实，将财务软件的发展历程和客户关系管理软件的发展作些比较，是一个很有意思的话题。从现在的调查来看，国内知道CRM的企业还相当少，不到10%。这表明，CRM在我国目前的地位，类似于二十世纪80年代初财务软件在我国的地位：处于理念的普及与推广阶段。

Kingson

　　“理念的普及与推广”是一个非常关键的环节，它直接关系到CRM在我国能否取得成功，能否成为我国软件业中的另一突破口。事实上，经过二十多年的发展，财务软件现在之所以能被我国广大企业所接受，与它的大力推广有非常密切的关系。现在回过头来看，可以说，财务软件的推广与普及做得是相当成功的。由此，我们也形成了一套推广财务软件的经验与方法。我现在经常在想的问题是，这些经验与方法是否可以用来推广CRM呢?

　　财务软件的推广经验概括起来有三点：一是政府部门强有力的推动;二是教育机构的大力配合;三是软件厂商的推广与服务。结合到CRM的推广，我认为这三点经验只有最后一点可供比较现实的参考。因此，和财务软件相比，CRM的推广难度会更大，它需要有新的推广与普及方法。这是值得业界共同探讨的一个棘手问题。

　　CRM应该行业化吗

　　从去年以来，无论是财务软件还是企业管理软件，都热衷于“行业化”。CRM是否也有这种趋势呢?业界有些人认为，“客户关系管理由于与具体的业务联系不很紧密，所以它的行业化特征也不像ERP等管理软件那样明显。”

　　我不赞同这种观点。相反，我认为，CRM的行业化非常重要。其实，客户关系管理体现的是对客户的个性化关怀，其最终目的是要挖掘客户的各种需求。既然有个性化，自然会有行业化的要求。比如一个客车生产企业，它向客户推广产品时，客户要求提供购买客车投入到运输业务的效益分析报告。这个报告是客车生产企业给客户提供的一项特殊服务。这就是CRM行业化的最强动力。事实上，有很多CRM软件提供商在走这样的路线了。目前已有专门针对房地产、金融、电信等各个行业的CRM软件。

　　除此之外，我认为CRM行业化还有一个非常重要的表现，即知识库的行业化。数据分析与数据挖掘是CRM系统最有价值的内容，而它们与CRM后台的知识库有密切关系。由于各行业所处理的业务都不一样，所以各行业所拥有的知识库肯定也不一样。

　　分步实施还是一步到位

　　与行业化一样，分步实施是大型企业管理软件所倡导的，也是经实践证明是相当有效的。很自然的，CRM的实施是否也要采取分步实施的方法呢?这是一直困扰我的一个问题。

　　从实施方法上来看，CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但真正的驱动力应来源于业务本身。因此，在项目实施的过程中应十分强调CRM项目是管理业务项目而不是IT项目，更不是简单的计算机化的过程。同时还应该避免在实施过程中对技术实现手段先进性的无限制追求。项目实施必须要把握在软件提供的先进实现技术与企业目前的运作流程间的平衡点，时刻以项目实施的目标来衡量当前阶段的实施方向问题，避免由于技术狂热而引起的项目实施目标的变化。同时也要注意，任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件而全盘放弃企业有特点有优势的流程处理。这就要求企业在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析，在保留原有优势前提下实现进一步提高。

　　这表明，CRM的实施其实是一件难度相当大的事情。因此，从降低实施难度的角度看，它应该分步实施。但从另外一个角度，即应用效果的角度来看，我认为分步实施会达不到预期的效果。例如，企业如果先实施销售自动化，而暂且不上服务自动化系统，会导致他的服务跟不上。其实，我国企业很早就意识到了服务质量的重要性，在销售时经常给客户作出各种服务承诺。但是，向顾客给出服务承诺是一回事，实现承诺又是一回事。在这方面，信息技术为企业实现服务承诺提供了很好的支持，并且可帮助企业提供原来不敢承诺的服务。而如果只有销售自动化系统，没有服务自动化，企业就很难实现销售时所作出的承诺。

　　那CRM到底应如何实施呢?我希望大家能来共同讨论。