数字商业时代：卓越当当激战畅销书榜

默默巫

6月25日上午，中信出版社(以下简称中信)社长王斌气得拍了桌子。　　他被卓越亚马逊(以下简称卓越)图书相关负责人告知，卓越将立即推出“畅销榜图书全部半价抢购”活动。中午，中信出版的《慢养：给孩子一个好性格》、《我的成功可以复制》(唐骏著)、《梵高奶奶的世界》等多本畅销图书被降至5折以下销售，而中信给各个图书渠道商的批发价则是6.5折。
　　这将给中信出版社其他供货渠道带来销售压力。出版社更为担心的是其他渠道从卓越购书，再退货给出版社，这样一来渠道商可净赚15%以上。中信出版社是卓越的战略合作伙伴，卓越自作主张让中信很不满意。
　　在同一个中午，涉及百本畅销榜图书的出版社都陆续接到了卓越的电话。这些出版社负责当当、卓越的业务经理几乎顾不上吃饭，开始互相打电话，或者用MSN讨论起卓越出台的“狠招”，传递着各自老板的不满情绪。
　　各个出版社来不及做出任何反应，6月25日中午，卓越“畅销榜图书全部半价抢购”活动广告迅速登上了网站首页最醒目的广告栏，100本最畅销的图书被分别安排在5个网页中集中显示。《藏地密码7》、《好妈妈胜过好老师》、《朗读者》等书都在5折以下。
　　卓越最大的竞争对手——当当网立即开始反击。第二天一早，畅销榜图书相关出版社就接到了当当发出的邮件公函。公函表示，卓越网站置出版社价格规范于不顾，将图书商品逆价(突破贵社所要求的图书限价)销售，严重损害了出版社和当当网的正当商业利益，扰乱了图书市场价格体系。
　　公函表示，希望出版社就促销一事与卓越进行严正交涉和强烈抗议。并建议出版社立即要求卓越网站在2009年6月26日15时之前调整相关图书商品的页面价格，否则建议出版社用书面形式通知卓越，在2009年7月31日之前中止对该网站进行一切供货行为。
　　公函还表示，如果卓越网站在2009年6月26日15时前未能调整商品价格，当当网将保留对出版社的图书商品促销跟进的权利，并将随后与出版社讨论损失共担问题。
　　6月26日早晨，当当和卓越两家网站罕有地出现了Alexa流量反向变化，卓越排名上升了130名，而当当下挫了15名。百本畅销榜图书约占卓越全年图书销量超过10%，短期的销量涨跌将直接引发季度、甚至年度业绩的增减。
　　6月26日，周五下午15时许，卓越将在前一天发出限价函的中信出版社等多家供货商的44本图书下架，其他畅销书仍然低于半价销售。
　　6月26日下午，当当开始推出“百种畅销图书4.9折封顶活动”。
　　在当当和卓越的网站中，它们都以“全球最大的中文网上书店”自居。至此，图书两巨头由幕后的暗斗到走向前台的明争亦正式上演。
　　第一战 当当凭运费优势占上风
　　6月25日，朋友告诉郭蓉，卓越百本畅销书半价销售，她赶紧兴冲冲地上了网。在对卓越和当当进行比价后，她惊喜地发现很多畅销书在卓越只要10元就能买回家。
　　活动说明写道：卓越保留随时自主终止或修改本促销活动的权利，郭蓉很担心这样大幅度优惠的活动很快就会结束，当天晚上她赶紧买了《藏地密码》、《好妈妈胜过好老师》等书，发现不够卓越“49元免运费”的标准，又帮朋友买了一本。
　　卓越6月25日开始的促销虽然引起一些出版社的不满和抵触，却获得了实际的成效。卓越部分图书的销量翻了数倍。
　　据卓越亚马逊内部图书相关负责人透露，卓越49元以上免运费，这在近期很难更改，当当则运费全免，卓越要想跟当当竞争必须在书价上做文章。
　　据业内人士透露，去年金融危机爆发后，美国亚马逊对卓越的投入战略有所收紧。去年10月底，卓越亚马逊忽然将持续了16个月的免运费举措改为30元以上免运费。今年1月，卓越又将标准抬高至49元。而当当则在去年10月卓越调整运费的当天改为全场免运费，同时卓越也将网站联盟和代购的返点比例缩减了60%。卓越内部甚至曾为这样的战略调整抗争过，但却收效甚微。
　　当当与卓越可谓宿敌。两家网站都宣称自己是中文图书“第一”网站，但近期当当与卓越的市场份额的差距有所扩大，这可能是卓越急于策动价格攻势的原因之一。来自易观国际的数据显示，2008年第四季度，当当和卓越在出版物B2C市场上的份额分别约为46.2%和37.3%，到了2009年第一季度，则变成48.1%和35.1%。
　　第二战 卓越借高调促销占先机
　　其实，卓越推出畅销榜图书半价抢购活动后，当当网在第一时间就做出了反应。6月25日下午，当当网比价系统迅速监测到了卓越的价格调整，当当多本畅销书价格在各自的页面上调至5.6折。
　　在当当网可以看到，卓越促销榜单上涉及的多本图书从7.5折迅速降至5.6折。针对卓越购书49元以下收取5元运费，当当则在降价的同时继续实行全场免运费。
　　通过计算可以得出，如果购书原价总额在83元以下，当当仍然很有优势。不过如果读者像郭蓉那样趁特价购买大量图书，卓越的优势就愈发明显。
　　从Alexa的排名可以看出，卓越的高调促销显然吸引了更多的关注。来自当当的数据显示，当当畅销榜图书第一名最好的时候一天可以卖3000多本，前100本图书每种平均一天销量在二三百本到一两千本不等。但卓越正对这部分的销售虎视眈眈。
　　6月26日下午，当当开始推出“百种畅销图书4.9折封顶活动”，矛头直指卓越半价促销活动。多本畅销书退出卓越促销活动后，百种“畅销榜单图书”已经名不符实，当当并未将促销宣传定位于“畅销榜”图书，而是改称为“百种畅销书”。
　　当当选择的“畅销书”与卓越的畅销榜单可谓针尖对麦芒，《藏地密码7》、《好妈妈胜过好老师》、《朗读者》、《三杯茶》、《明朝那些事儿》等等，都是在读者眼中炙手可热的书籍。当当网市场副总裁陈腾华表示：“当当就是针对这个卓越的书单做的，随时根据卓越上、下榜书目的变化调整自身的书目并进行比价，确保价格优势。”
　　高调掀起价格竞争的卓越将促销广告放在首页最显著的广告位。当当在最显著的广告位上打出的则仍是“30元以下订单全免运费”，而4.9折封顶促销则放在首页轮显广告的第四位，打开当当首页后，如果不主动点击，要停留8秒才能看到这个广告。
　　“在这场战争中，卓越采取的是进攻策略，当当则是防守。当当希望给那些比价的消费者选择自己的机会，但是并不想促进那些无意购书人的消费。”易观国际分析师曹飞告诉《数字商业时代》，这毕竟会给双方带来直接的损失。
　　“对于对手突发的价格战，当当坚决迎战。”陈腾华说，这是一场当当被迫加入的战争。今年5月底，当当网联合总裁李国庆在深圳宣布当当网已实现持续性规模盈利，成为目前国内首家实现全面盈利的网上购物企业。“当当网4.9折封顶促销活动中的百种畅销图书的销量仅占每日总销量的1%，当当对卓越的迎战并不影响全年的盈利计划。”陈腾华说。
　　来自不同出版社的人士表示，市场畅销书的进货价格一般在5~6折，甚至有6.5折的。半价以下销售就要承受亏损，但陈腾华说，“当当的很多图书一直是低于半价销售，甚至还有2～3折的。”陈表示，图书折扣价格受图书品种、出版社、进货时机等因素影响，有些畅销书的折扣其实非常低。
　　当当选择在26日推出促销活动，而不是25日，正是因其想更多地借助出版社的力量，**卓越挑起的战事。
　　第三战 联合出版社 当当完胜
　　6月30日，郭蓉发现她为五天前“冲动”的购书行为付出了代价。上午，常喜欢在售书网站看看新书的郭蓉发现，当当也开始降价促销了，她之前在卓越以13.7元购买的《好妈妈胜过好老师》在当当已经降到12.8元。晚上，她又发现当当的售价改为了12.6元，而卓越则一改每日上午10点更新的风格，在晚上将这本书的售价降为12.5元。
　　在两家网站同时促销的两天里，“比你更低0.1元”的戏**番上演。陈腾华甚至开始担心，这样比下去书价会不会降到零？
　　不过，这样的“巅峰对决”并没有持续太长时间。7月1日晚，《藏地密码》、《好妈妈胜过好老师》、《亲爱的安德烈》等近10本畅销书忽然全部从当当和卓越的促销网页中消失。卓越前100名图书排行榜中换上了一些较为冷门的书籍，多本畅销书从前10名的高位迅速“跌落”至100名开外。卓越开始专门在图书首页开辟了新的排行榜单，《藏地密码》、《好妈妈胜过好老师》两书位居前列。
　　与此同时，当当的促销网页中则出现了大片的留白。《好妈妈胜过好老师》这本书在两家网站的折扣同时上升到了6.5折，售价为18.2元，比促销最低价足足贵了近6元。
　　7月初，当当网相关人士向记者证实，多本畅销书退出当当、卓越的促销活动是相关出版社的意愿。显然越来越多的出版社开始不堪承受低价压力。至此，当当通过“挟制”出版社向卓越施压一役获得完胜。
　　记者从卓越内部了解到，除一些因畅销书目较多而非常强势的出版社之外，大多数出版社都对当当或卓越发起的价格战常常“睁一只眼，闭一只眼”。毕竟当当、卓越都是颇为强势的渠道。
　　当当看到大多数出版社没有直接对卓越施加压力，就如在公函中所说，开始跟进卓越促销。两大渠道商纷纷对原本利润可期的畅销书杀出了狠价，其他渠道销售压力加大，就有可能从网站购买比进价更低的图书，再退回给出版社从中牟利。虽然当当、卓越声明每种书限购三本，但是其他渠道仍然可以用多个用户购书达到目的。届时出版社将和两家网站共同承担价格战的恶果。
　　就在卓越挑起此次价格战的当天，共和联动图书公司起诉卓越亚马逊一审被驳回。事情的起因同样是因为卓越低价销售共和联动全国独家发行的《不生病的智慧3》、《中国梦——唐骏自传》两本书，使共和联动的部分批发商出现低价进货高价退货的行为，损害了共和联动的收益。
　　进货、物流、付款 牵一发动全身
　　卓越与当当的价格战背后，实际上是考验进货渠道、物流体系、付款方式等整个企业的经营实力的全面战争。以重磅畅销书《明朝那些事儿6》为例，当当获得了这本书的全国网上独家代理，卓越并非从出版社直接进货，而是通过其他渠道。由于较少获得网上独家代理权，从其他渠道购书并超低价销售成为卓越与当当在部分畅销书抗衡的重要手段。
　　去年，当当与出版社广泛建立深度战略合作关系，利用网站页面广告资源，获得了许多重量级书商的独家销售和独家首发。上文提到的共和联动起诉卓越一事，就缘起于共和联动将独家发售权给了当当，卓越只得通过其他渠道进货，并低价销售与当当抗衡。
　　在一次当当内部会议上，当当网联合总裁李国庆讲到，所谓网络独家，主要是针对卓越而言，其他的网站尽管发。卓越不能从出版社直接拿到货，但是可选择的进货渠道仍然非常广泛。
　　其实，当当可以拿到更多的独家代理和独家首发，远远不止利用“页面广告资源”这么简单。当当负责图书的工作人员和出版社的业务员称兄道弟，和高层的交往也较为频繁，当当针对出版社的政策也非常灵活。卓越被美国亚马逊收购后，从上到下都转变为纯外企风范，非常“职业化”，出版社的业务员常感觉他们做事“冷冰冰”，合作上没有弹性。
　　中信出版社以前负责网络销售的业务员因此比较倾向当当，这或多或少影响了中信出版社与卓越的合作以及销量，因此他们专门安排了另一名员工负责卓越业务。
　　当当和出版社搞好关系好处多多。出版社的一本畅销书通常会在正式上市前，在卓越和当当同时预售。当当和出版社关系好，往往在两家网站同时进行预售提示时，书已经先到当当库房1~2天，这样他们就能尽快给预定的用户发书。由于管理问题，从图书入库以及上网页，卓越比当当会慢3天，算上当当比卓越早发1~2天货，前前后后当当会比卓越早卖书一周左右。
　　中信出版社相关人士对卓越挑起价格战感到很不理解。“卓越没到这个地步”，他认为卓越更应该在内部管理上下功夫，丰富产品及相关信息，做好渠道建设都能提高销量。不过他也坦陈，卓越亚马逊在很多方面都要和美国总部全球战略保持一致，很多新鲜的举措难以跟进。
　　不过在读者李亦看来，卓越亚马逊和总部保持一致仍然有很多好处，她6月25日晚9点定的书，次日中午就已经送到她手中了。书用厚重的纸盒包装，盒内还放置了充气塑料袋，防止图书因颠簸损伤。看来，去年年底，卓越物流信息系统改进得较为成功。
　　如今，卓越亚马逊在中国已经有600个货到付款城市，并一直以每年增加100个的速度递增，而当当因盈利计划，从前几年开始减缓了这一进程。卓越官方曾表示，卓越目前相当一部分增长来源都是这些二三线，甚至四线城市。
　　“我们不希望一家独大。”多家出版社相关负责人这样告诉记者。虽然他们和当当网的关系更紧密。垄断性渠道反过来控制供应商的案例屡见不鲜，出版社明白渠道的竞合关系对出版社最有利。作为卓越的战略合作伙伴，大促销不和中信商量，让中信感到很不快，不过他们仍然希望今后可以与卓越进行更好的合作。
　　陈腾华告诉记者，促销活动中，部分书籍销量最高有500%的增长，最低也有30%。卓越公关总监高超虽然拒绝透露促销期间销量的变化，但他也表示卓越对这一次的效果很满意。
　　尽管相当多的畅销图书已经退出了促销网页，但是比价仍在继续。7月6日，《好妈妈胜过好老师》在卓越的折扣下调为6.5折，当当则降至4.9折。当当网陈腾华向《数字商业时代》透露，近期当当将利用战略合作出版社的资源再度进行大规模促销，这次当当将走出自己的节奏。
　　在当当、卓越、出版社三方的博弈中，读者获得了最大的红利。